Moters šypsenos kainą nustačiusi IKEA supykdė vartotojus

„Gavusios gėlių, moterys šypsosi. Tad kodėl gi šiandien nesukūrus joms progų tai daryti dažniau?“ – klausiama platinamame įraše. Nuotraukoje šalia tulpių puokštės puikuojasi kitas klausimas: „Kiek kainuoja moters šypsena?“

Interneto vartotojas, slapyvardžiu Žmogaus teisių balsas, komentuodamas parduotuvės IKEA įrašą teiravosi, kiek, palyginimui, kainuoja vyrų šypsena: „Pigiau / brangiau? Matuojam tulpėmis ar kažkuo kitu?“ – atsakymo nesulaukė internautas.  

Lygių galimybių ekspertė Margarita Jankauskaitė portalui Alfa.lt komentuodama įrašą sakė, kad toks moters įkainojimas mažai kuo primena pagarbos ir meilės išraišką.

„Moters ir piniginės išraiškos sugretinimas mūsų kultūroje turi labai negerų konotacijų. Tai sudaro aliuziją, kad kaip ir gali moterį įkainoti pinigais ir tuomet nusipirkti. Šiuo atveju ne konkrečiai moterį, jos šypseną. Tačiau tuomet išeina taip, kad ta šypsena tarsi egzistuoja atskirai nuo moters, ir tame yra moters sudaiktinimo: kažkas mato tavo krūtis, kažkas sėdmenis ar dar kitas kūno vietas – tarsi tu ne moteris, o paskiros kūno dalys“, – sakė M. Jankauskaitė.

Ekspertė pridūrė, kad tokios reklamos nėra gera praktika: „Tokių dalykų tikrai reikėtų vengti. Ką tai reiškia? Kiek kainuoja mano šypsena ir dar šalia dviejų eurų su su trupučiu kaina? Tikrai pasakyčiau, kad neskaniai žiūrisi“, – vertino M. Jankauskaitė.

Portalo Manoteises.lt redaktorė Jūratė Juškaitė stebėjosi, jog tokia reklama atsirado būtent švedų įmonės paskyroje: „Labai keista, kad būtent tokią reklamą socialiniuose tinkluose paskelbė IKEA, Švedijos kapitalo įmonė. Kaip žinoma, Švedija garsėja pasiekimais lyčių lygybės srityje ir savo feministine užsienio politika, tad, matyt, gimtojoje šalyje tokios reklamos dienos šviesos neišvystų.

Tai turbūt demonstruoja, kad tos vertybės, su kuriomis yra siejama Švedija ir su kuriomis IKEA savo įvaizdyje labai aiškiai identifikuojasi, netaikomos kitose šalyse, ir seksistinės, stereotipus įtvirtinančios reklamos yra laikomos priimtinomis. Arba vietos reklamos kūrėjai vis dėlto nesuprato, kokioms vertybėms turėtų atstovauti IKEA, ir į reklamą sudėjo savo nuostatas ir požiūrį į moteris“, – sakė lygių galimybių aktyvistė. 

IKEA Latvija

Moters šypsenos kaina taip pat buvo įvardyta Latvijos IKEOS klientams, tačiau Estijos rinkai šios reklamos nutarta neskleisti.  

J. Juškaitės manymu, tokia komunikacijos strategija nuvertina moteris: „Toks moterų pozicionavimas reklamoje spraudžia jas į aiškias lyčių normas ­­– jos turi mėgti gėles, toks dėmesys joms turi būti priimtinas ir sveikintinas, nesvarstant kitų galimybių. Kadangi reklamoje apibendrinama ir kalbama apie visas moteris, o ne, pavyzdžiui, tas, kurioms iš tiesų patinka gauti gėlių, taip pat gėlės siejamos tik su viena lytimi, kyla klausimas, kaip reklamos kūrėjai apskritai supranta moteris.

Kaip labai paprastas ir nekomplikuotas būtybes, kurioms daugiau nieko nereikia, tik gėlių, kad daugiau šypsotųsi ir atliktų savo „prigimtinę“ funkciją ­­– linksminti ir nešti džiaugsmą aplink“, – sakė Manoteises.lt redaktorė. 

O štai IKEA Rusijos rinkai skirtoje reklamoje moters šypsenos nutarta neįkainoti: „Šiandien mes matome gėles net ten, kur kiti įžiūri tik namų apyvokos reikmenis“ skelbia užrašas virš nuotraukos, kurioje iš įprastų aplinkos daiktų sudėstytos gėlės. 

Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos vertinimu, nors reklama nepažeidžia įstatymo, tačiau kelia pagrįstų abejonių: „Tarnybos teisininkai ir ekspertai įvertino IKEA reklamą.

Ir nors Moterų ir vyrų lygių galimybių įstatymo pažeidimo požymių neįžvelgė, pagrįstų abejonių dėl reklamos etiškumo ir jos atitikties Reklamos etikos kodeksui sukėlė. Vertinant reklamos tekstą neįžvelgtinas tikslas pažeminti moteris, tačiau etiškumo klausimas kyla dėl moterų šypsenos įkainojimo bei prilyginimo gėlių dovanojimui“, – rašoma tarnybos pateiktame atsakyme. 

IKEA viešųjų ryšių atstovės Baltijos šalims Renatos Dabtės atsiųstame atsakyme teigiama, kad įmonė apgailestauja dėl įvykusio nesusipratimo: „Nuoširdžiai atsiprašome už įrašą Kovo 8-osios dienos proga IKEA socialiniame tinkle „Facebook“. Šios dienos susiejimas tik su gėlių dovanojimu moterims yra nekorektiškas ir neatitinka IKEA kultūros bei vertybių.

IKEA Lietuvoje siekia, kad lyčių lygybė būtų kasdienis veiklos principas tiek mūsų organizacijoje, tiek už jos ribų. Pavyzdžiui, net 70 proc. vadovaujančių pozicijų IKEA Lietuva užima moterys. Siekdami, kad lygybės principai atsispindėtų visuose komunikacijos kanaluose peržiūrėsime vidinius procesus, kad toks atvejis nepasikartotų. Dar karta nuoširdžiai atsiprašome“, – rašoma pateiktame atsakyme.