Pusnuogiai darbuotojai ir nuogas bosas: „American Apparel“ prekės ženklo kultas

Seksualumas kaip prekės ženklas

„American Apparel“ garsėjo reklamos kampanijomis, kuriose dažnai buvo nuogų arba pusnuogių darbuotojų nuotraukos. 

© „American Apparel‘‘

Tai nebuvo atsitiktinumas – pats įkūrėjas Dov Charney labai aktyviai kontroliavo reklamos kampanijas, fotografuodamas darbuotojas dažnai be drabužių. Jo tikslas buvo sukurti seksualiai provokuojančią, kartais šokiruojančią estetiką. Reklamos dažnai buvo kritikuojamos už pernelyg atvirą erotiką.

Prekės ženklo įkūrėjas pats išgarsėjo savo skandalingais darbo vietoje poelgiais – jis ne kartą buvo užfiksuotas nuogas, arba pusnuogis įmonės patalpose, šalia savo darbuotojų.

© „American Apparel‘‘ įkūrėjas užfiksuotas darbo vietoje

Šis elgesys buvo laikomas visiškai nepriimtinu ir vienu pagrindinių priežasčių, kodėl įmonė buvo vadinama „sekso kultu“.

Darbuotojų atranka ir kontrolė – ne darbo vieta, o kultas

„American Apparel“ darbuotojų atranka neapsiribojo įprastais standartais – Dov Charney ieškojo jaunų, seksualiai patrauklių, drąsių moterų ir vyrų, kurie būtų pasirengę ne tik dirbti, bet ir tapti prekės ženklo veidu. 

© Naujos darbuotojos pristatymas. „American Apparel‘‘ nuotr.

Įmonės viduje vyravo griežta hierarchija, darbuotojai patirdavo stiprų spaudimą, patyčias, taip pat jie turėjo prisitaikyti prie seksualizuotos, laisvos darbo aplinkos.

Darbuotojai pasakojo, jog buvo priversti fotografuotis nuogi, nes tai buvo įmonės kultūra ir „laisvės“ ideologija. Daugelis merginų jautėsi tarsi įkalintos tarp darbo įsipareigojimų ir Dovo Charney asmeninių reikalavimų.

Parduotuvės reklamose: ne drabužiai, o darbuotojų kūnai

Įėjus į bet kurią „American Apparel“ parduotuvę, lankytoją pirmiausia pasitikdavo ne drabužių kolekcijos ar vitrinų estetika, o didžiulės, atviros ir dažnai šokiruojančios nuotraukos. Jose – pusnuogės arba visai nuogos jaunos merginos, dažnai darbuotojos, gulinčios ant lovos, pozuojančios provokuojančiai, žiūrinčios tiesiai į objektyvą.

© „American Apparel‘‘ parduotuvė Berlyne

Šios fotografijos buvo sąmoningai neprofesionalios – primenančios namų sąlygomis darytus kadrus su telefonu. Tokia stilistika turėjo perteikti „tikro“, nefiltruoto, intymaus seksualumo įspūdį – tarsi tai būtų asmeninė akimirka, o ne komercinė reklama.

Seksualinio priekabiavimo skandalai

Dov Charney buvo kaltinamas daugybe seksualinio priekabiavimo atvejų, įskaitant santykius su darbuotojomis, priekabiavimą ir manipuliavimą. 

© „American Apparel‘‘ įkūrėjas

Jis ne kartą buvo apkaltintas ne tik neetišku elgesiu, bet ir įmonės viduje kuriama atmosfera, kuri skatino darbuotojus paklusti jo valiai ir dalyvauti seksualiai atviruose reklamos projektuose.

Šie kaltinimai tapo plačiai žinomi po kelių metų, kai keletas darbuotojų prabilo viešai, aprašydami Charney elgesį kaip „terorą“. Daugelis pasakojimų atskleidė, kad įmonėje vyravo ne tik griežta kontrolė, bet ir nuolatinis seksualinis spaudimas, kuris baigėsi Charney pašalinimu iš vadovo pareigų 2014 metais.

Kritimas ir bankrotas

Nepaisant milžiniško populiarumo ir išaugusios vertės akcijų biržoje, „American Apparel“ patyrė didžiulį finansinį nuosmukį po skandalų su įmonės vadovu. 

Jo pašalinimas ir teisminiai procesai smarkiai sugadino įmonės reputaciją ir vidinę kultūrą. 2015 metais bendrovė paskelbė bankrotą, nes nepavyko atsigauti po šių skandalų.