Vilionės - tikras mokslas
„Aš to triukais nepavadinčiau, tai yra mokslas, kaip efektyviai išeksponuoti ir parduoti savo prekes. Parduotuvės planuojamos pagal prekių išdėstymo principus. Pagal juos formuojami žmonių srautai, kad eidami prie būtiniausių prekių pirkėjai apeitų kuo didesnį plotą ir pamatytų kuo daugiau kitų prekių. Lentynose taip pat egzistuoja loginiai principai: akių aukštyje išdėstytos prekės geriausiai ir parduodamos, atitinkamai vaikiškos prekės sudedamos vaikų akių lygyje. Netgi įrengiamos kameros, kurios fiksuoja akių judėjimą ir pagal tai nustatomi karštieji taškai, kur turėtų būti geriausiai parduodama prekė. Kiekviena parduotuvė turi savo principus, lygiai taip pat bendrovės, gaminančios savo produktus, taiko savo logiką. Štai „Coca-Colos“ šaldytuve daugiau nei pusė vietos skiriama būtent šiam gėrimui, o kiti rikiuojasi gerokai žemiau ir jų yra mažiau“, - apie prekybininkų taikomas strategijas „Vakaro žinioms“ pasakoja Lietuvos marketingo asociacijos valdybos narys Rytis Buračas.
Pasak R.Buračo, reikia manyti, nemažai pirkėjų nežino, kad parduotuvėse taikoma spalvų, kvapų ir muzikos rinkodara ir kuriamos įvairios akcijos, žinoma, ne visuomet etiškos ir sąžiningos: „Už visus prekybininkus pasakyti būtų sunku, bet blogiausia, kai prekybininkas pirkėją laiko kvailiu. Pirkėjai yra pilietiški ir visuomeniški, tad labai greitai pamato ir praneša. Jei prekybininkai skelbia, kad atpigino šimtus prekių, pirkėjai tikrai ima tikrinti, ir pastebi, jei buvo apgauti ar akcija taikoma neperkamoms prekėms. Jei pirkėjas pastebi, kad yra apgaudinėjamas, jis pasirenka nebeiti į tą vietą - tai lemia pajamų mažėjimą prekybininkui.“
R.Buračas neslepia, jog parduotuvėse kuriami vadinamieji mamutų takai, kurie suprojektuojami taip, kad iš parduotuvės pirkėjai neišeitų, kol nepereis visų esamų lentynų.
Pasak jo, norint pažinti vartotojus ir parduotuvę pritaikyti kiekvieno poreikiams bei parduoti prekes kuo produktyviau, reikia nemažai išmanyti. „Žinoma, galima prigalvoti visokių būdų, bet manyti, jog dėl to, kad nusipirkai per daug, yra kaltas prekybininkas, nereikėtų, nes pats esi kaltas, kad nukrypai nuo savo pirkinių sąrašo. Mes gyvename puikiomis ekonomikos sąlygomis ir pasirinkimas beribis, o vienintelė smulkmena - uždirbti pinigus. Turbūt visame pasaulyje pastebima, kad žmonės mėgsta pirkti daiktus reikia ar nereikia, bet savo emocijas reikia valdyti ir elgtis išmintingai. Lygiai taip pat kaip bare išgerti per daug, nes nesusivaldei, arba viršyti greitį, nes automobilis turi tokią galimybę. Tik mes nelinkę tos atsakomybės perkelti į kasdienio apsipirkimo plotmę.“
Menas apsukti galvą
Mums net neateina į galvą, kad malonus šokolado ar cinamono kvapas parduotuvėje yra rinkodaros gudrybė, stengiantis paveikti mūsų pasąmonę ir priversti nusipirkti daugiau prekių.
Kaip rodo tyrimai, pirkėjams maloniau būti aromatizuotoje patalpoje, o ne ten, kur niekuo nekvepia. Pagal rinkodaros specialistų statistiką oro aromatizavimas prekybos salėje pardavimus didina 15-20 proc. Malonūs kvapai sukuria teigiamas asociacijas, gerina pirkėjo nuotaiką ir, svarbiausia, skatina jį impulsyviai pirkti. Kai kurie žmonės užeina į parduotuvę tik todėl, kad iš jos sklinda kerintis aromatas, nors iš esmės nė neketino ko nors pirkti...
„Mažmeninėje prekyboje lengva manipuliuoti žmogaus pojūčiais pasitelkiant aplinką, pavyzdžiui, galingą kvapų poveikį, - tvirtina vieno neseniai atlikto psichologinio tyrimo autoriai. - Kai žmonės, būdami uždaroje patalpoje, įkvepia šiltų aromatų, jie atsipalaiduoja. Tai gali paskatinti pirkti brangius daiktus ir taip pasijusti daug galintiems.“
Kartu tyrinėtojai nustatė, kokie būtent kvapai skatina pirkti vieną ar kitą produkciją.
Kaip pirkėjus veikia kvapai
Prekybos centrų lankytojai perka daugiau produktų, jei ten tvyro kepinių ir šokolado kvapai. Daugiau patalynės parduodama, jei parduotuvėje kvepia levandomis. Brangūs moteriški apatiniai būna paklausūs, jei prekybos salėje sklinda įvairių eterinių aliejų, kurie laikomi afrodiziakais, - rožių, jazminų ir kvapiųjų kanangų, - kvapai. Drabužiai - jei parduotuvėje kvepia vanile, citrina, mėtomis ir bazilikais. Nekilnojamojo turto klientai įsigyja noriau, jei patalpoje, kurioje sudaromi sandoriai, kvepia baltąja arbata ir figomis.
Mokslininkai nustatė, kad cinamono kvapas pasižymi beveik universalia įtaka pasąmonei. Jis atpalaiduoja, ramina, išvaduoja iš baimės, vienatvės jausmo ir depresijos. Jis „įteigia“ žmogui pasitikėjimą savimi ir saugumo jausmą, dovanoja kūrybinį įkvėpimą. Galbūt toks cinamono „pasisekimas“ yra susijęs su tuo, kad daugeliui jo aromatas asocijuojasi su vaikyste, juk šis prieskonis dažnai naudojamas kepiniams ir konditerijos gaminiams, kuriuos taip mėgsta vaikai. Šiaip ar taip, jei parduotuvėje kvepia cinamonu, vargu ar išeisite nieko nenusipirkę.
Paprastai mums net neateina į galvą, kad kvapas „paleistas“ specialiai. Patyrę prekybos įstaigų šeimininkai tiesiog nurodo patalpose purkšti aromatizatorius su kepinių, šokolado, vanilės kvapais.
Kaip pirkėjus veikia muzika
Jau praėjusio amžiaus 8-ajame deš. buvo atlikti tyrimai, įrodę, kad melodijų, skambančių prekybos salėse, stilius ir ritmas veikia pirkėjų elgseną. Jei žmogui muzika patinka, jis teigiamas emocijas automatiškai perkelia į prekes, kurios tuo metu patraukė jo dėmesį. Be to, jis turi stimulą kuo ilgiau pasilikti parduotuvėje, kurioje jaučiasi komfortiškai, vadinasi, daugiau perka. Rinkodaros specialistų nuomone, apyvartą ypač didina lengvos instrumentinės melodijos, hitai anglų kalba („Beatles“) ir vietos šlageriai.
O kaip apsisaugoti nuo, regis, neišvengiamo pinigų „traukimo“? Užtenka tiesiog žinoti apie tokius dalykus! Taigi, jei parduotuvėje jūsų nosį pakutens aromatas, kurio norisi įkvėpti dar ir dar, arba išgirsite širdžiai mielą melodiją, iškart suprasite, kad parduotuvės šeimininkai tiesiog bando „užhipnotizuoti“ pirkėjus. Ir susimąstysite, prieš pirkdami kokį nors ne itin reikalingą daiktą ar brangų ir nepernelyg naudingą produktą.
Be disciplinos - niekaip
Julita Varanauskienė, SEB banko šeimos finansų ekspertė:
„Vakaro žinioms“ ekspertė teigė, kad pirkėjai, turintys specialių praktinių ir teorinių žinių, gali atpažinti pardavėjų taikomus metodus: „Remdamasi atsitiktiniais stebėjimais, galiu pasakyti, kad sunkmečiu pirkėjų su planuojamų pirkti prekių sąrašais parduotuvėse buvo daugiau negu geresniais laikais. Kita vertus, išmetamo maisto kiekis rodo, kad apsipirkimas vis dėlto dar gana neefektyvus.“
Tad kaip pagaliau išvengti nereikalingų daiktų pirkimo? J.Varanauskienė siūlo strategiją: „Apgalvoti, ko reikia (ką norime nusipirkti), išsianalizuoti, kokia prekė geriausiai patenkins mūsų poreikį, išsiaiškinti, kur galima įsigyti prekę, kuri už mažiausią galimą kainą geriausiai patenkins mūsų poreikį. Ir jau tada į parduotuvę. Bet akivaizdu, kad šiuos patarimus lengviau taikyti, kai perkame brangius ilgalaikius daiktus - televizorių, skalbyklę arba batus. O eidamas į parduotuvę maisto, retas gaiš laiką ieškodamas informacijos, kur pigiausiai galima nusipirkti glaistytą varškės sūrelį. Bet nieko kito ir čia, kaip tik planavimą iš anksto (kokių prekių pirksime ir kokią sumą galime išleisti neplanuotai), negaliu sugalvoti. Jei planuojame iš anksto, tai tikriausiai kasdien į parduotuvę eiti irgi nereikia - vėl mažiau pagundų.“
Pasak jos, parduotuvėje visuomet reikia būti susikaupusiam ir mąstyti logiškai, o ne pasiduoti užplūstančioms emocijoms. Specialistė sako, kad naudinga pagalvoti ir sąžiningai sau atsakyti į klausimą, ar pirktume tą daiktą, jei nebūtų akcijos ir už ne akcijos kainą. Jei ne, tai gal jis ir nereikalingas. O jei daiktas tikrai reikalingas, tai, matyt, gebėsime įvertinti, nuolaida tikra ar ne. „Padėti gali iš anksto nustatytos ribos. Vienas iš galimų ribų skaičiavimo būdų - apskaičiuoti savo darbo valandos, dienos kainą ir „gresiančius“ spontaniškus pirkinius vertinti būtent pagal šį matą (ar verta dėl šio pirkinio dirbti tris dienas)“, - pataria J.Varanauskienė.
Reklaminis hipnotizavimas
Bet kokių šūkių ir raginimų, taip pat reklaminių, tikslas - priversti žmones elgtis taip, „kaip reikia“. Bet vieni šūkiai būna veiksmingi, o kiti - ne. Poveikio žodžiais paslaptis knygoje „Įtikinėjimo psichologija“ atskleidė Arizonos universiteto psichologijos ir rinkodaros profesorius Robertas Čaldinis (Robert Cialdini).
Štai pagrindiniai instrumentai, kuriais galima daryti įtaką žmogaus elgesiui ir priversti jį, tarkim, įsigyti tam tikrų prekių ir paslaugų. Žinodami visas šias gudrybes galėsite išvengti reklaminio „hipnotizavimo“ ir sutaupyti pinigų bei laiko.
Bandos instinktas
Jei sužinome, kad taip elgiasi daugelis kitų žmonių, labai didelė tikimybė, kad taip pat pasielgsime ir mes. Tarkim, reklama teigia: „Jau penki milijonai žmonių įsigijo šio modelio telefoną.“ Vartotojas ima galvoti: „Jei šis modelis patiko tiek daug žmonių, kodėl jo nenusipirkti ir man?“ Ir perka, nors tokio daikto šiuo metu jam nelabai reikia.
Deficito iliuzija
Kai kuriuose reklamos kataloguose nurodoma: „Prekių kiekis ribotas.“ O kai kurių parduotuvių tinklalapiuose prie tam tikrų prekių rašoma, kad liko vienas ar du egzemplioriai. Kai kada reklamoje prie telefono numerio parašoma: „Jei visi operatoriai užimti, prašom paskambinti vėliau.“ Tai visiškai nereiškia, kad prekės išties beveik išparduotos ir kad telefonai kaista nuo skambučių. Tai gali būti gudrus reklaminis triukas: bandoma potencialius pirkėjus įtikinti firmos produkcijos ažiotažine paklausa, norint pastūmėti juos greičiau užsisakyti.
Taškai už pirkinius
Daugelis firmų priskaičiuoja savo klientams taškų, kurie suteikia teisę gauti nemokamų prekių, dovanų arba nuolaidų. Bet norint pasinaudoti nuolaidų programa būtina prekes užsisakyti nuolat. O kartais ji pradeda galioti tik sukaupus tam tikrą sumą atskiroje sąskaitoje. Taigi, nenorėdamas prarasti neva akivaizdžios naudos, klientas kitą kartą kreipsis būtent į tą firmą arba parduotuvę, net jei kitur prekė arba paslauga kainuos mažiau ir be nuolaidų.
Dovanos efektas
Tikriausiai esate iš įvairių firmų gavę pranešimų: „Jūs mūsų ištikimas klientas, ir mes jums dovanojame...“ Iš tiesų dovaną greičiausiai gaus tie, kurie kada nors ką nors užsisakė. O neretai gauti ją galima tik užsisakius dar ką nors. Ir „dovana“ gali pasirodyti, švelniai tariant, abejotinos vertės. Pavyzdžiui, nuolaida kokiai nors prekei arba paslaugai, kurių jums ir už dyką nereikia...
Dar viena gudrybė - būtinai nurodyti dovanos kainą. Pavyzdžiui: „Perkant šio modelio mobilųjį telefoną mes padovanosime apsauginę plėvelę ir įdėklą, kurių bendra vertė...“ Kaina, beje, gali būti laužta iš piršto. Bet pati mintis, kad galima sutaupyti nemokamai gavus kad ir nereikalingą daiktą (juolab jo kaina jau įskaičiuota), daugelį pastūmėja jį įsigyti.
Ceitnoto paskelbimas
„Tik tris dienas! Neregėtas drabužių ir technikos išpardavimas! Nuolaidos iki 75 procentų! Paskubėkite!“ Tikimasi, kad potencialus vartotojas ilgai nesvarstys, o puls pirkti, baimindamasis „nespėti“. Iš tiesų nuolaidos gali pasirodyti visiška fikcija, o daiktai kainuos tiek pat, kiek visada.
Įpareigojimai klientui
Klientas yra prašomas būtinai paskambinti, jei nuspręs atšaukti užsakymą, pavyzdžiui, kokio nors daikto parduotuvėje, staliuko restorane, procedūros grožio salone... Tai savotiška garantija, kad jis firmos „nepaliks“. Įsipareigojus paskambinti, žmogui bus sunkiau tiesiog imti ir nepasirodyti, jis juk pasižadėjo!
Sudėtingi prekių pavadinimai
Tarkim, oranžinės spalvos prekė pavadinama „Sicilijos apelsinu“. Esmė ta pati, bet originalūs pavadinimai pirkėją intriguoja ir skatina jį pirkti.
Parengta pagal dienraštį „Vakaro žinios“
Taip pat skaitykite
Rašyti komentarą