Per pastarąjį šimtmetį miltų paklausa sumažėjo 70 procentų. Tai – tiesioginė pusfabrikačių rinkos augimo pasekmė. Apskaičiuota, kad vidutinio prekybos centro lentynose būna išrikiuota maždaug 25 tūkstančiai įvairiausių produktų, bet tik labai nedidelė dalis jų švieži. Nuo viryklės vejantis žvėriškas gyvenimo tempas diktuoja savas sąlygas tiek mums, pirkėjams, tiek kiekvieną smulkmeną pinigais paversti bandantiems pardavėjams. Ir tai jiems sekasi puikiai: naujausi nervų sistemą tyrinėjančių mokslininkų atradimai sėkmingai taikomi greitojo maisto pramonėje. Vien JAV per metus suvartojama keli šimtai milijonų tonų maisto ir nemaža dalis to – nuolatinio žaidimo mūsų smegenimis pasekmė.
Kai kurie produktai greitojo maisto restoranuose pardavinėjami pigiau nei jų savikaina. Kodėl taip daroma ir kaip gamintojai tai gali sau leisti? Atsakymas paprastas: restoranų tinklo vadovai žino, kad nusipirkdami pigesnį mėsainį kartu užsisakysite bulvyčių ir kolos – nemenkus antkainius turinčių prekių. Nors plastikinį puodelį pripildyti gėrimo kainuoja centus, už jį sumokame bent porą litų. Tačiau užsukti į restoraną skatina ne tik pigūs mėsainiai, bet meistriškai paslėptos psichologinės gudrybės.
Sukuriama priklausomybė nuo cukraus
Greitojo maisto restoranų giganto „McDonald‘s“ meniu sunkiai rasime produktą, kurio sudėtyje nėra cukraus. Cukraus įdėta beveik visur: pradedant gėrimais, baigiant padažais, mėsainių bandelėmis ar bulvytėmis. Taip daroma dėl labai paprastos priežasties – siekiant sukurti priklausomybę. Pasirodo, žmonės gali tapti priklausomi ne tik nuo narkotikų, bet ir nuo cukraus. Prie tokių išvadų prieita po ilgų eksperimentų su gyvūnais.
Profesoriaus Bart Hoebel vadovaujama tyrėjų komanda laboratorijoje analizavo žiurkių organizmo reakcijas į cukrų. Po 12 valandų bado žiurkėms buvo pateiktas neribotas kiekis maisto ir cukrumi saldinto vandens. Po kurio jis buvo paimamas ir kitos „puotos“ žiurkės turėjo laukti 12 valandų. Tokia tvarka gyvenimas laboratorijoje bėgo kelias savaites. Pastebėta, kad graužikai nuolat padaugindavo cukraus ir jo suvartojamas kiekis per dvi savaites padvigubėjo. Kai mokslininkai nustojo tiekti saldintą vandenį, žiurkėms pasireiškė abstinencijos požymiai – kalenimas dantimis ir kūno drebėjimas.
Neseniai „McDonald‘s“ asortimentą papildė naujais produktais, pavyzdžiui, šaltu vaisių kokteiliu, kurio porcijoje yra daugiau cukraus nei koloje. Išvada – mums tai patinka!
„Lazda turi du galus“, – sakydavo senoliai. Ir neklydo. Giliai maisto pramonės pamatuose įsitvirtinęs cukrus sėja ne vien blogį. Gaudamos cukraus mūsų smegenys gali išskirti itin svarbų neuromediatorių acetilcholiną. Acetilcholinas atlieka svarbų vaidmenį mokantis, įsimenant, paskirstant dėmesį, reguliuojant nuotaiką ir netgi judant. Smegenys acetilcholino gamybai naudoja iš maisto pasisavinamą choliną ir acetilo grupės medžiagas, kurios gaunamos organizmui perdirbant cukrų. Puikus cholino šaltinis – lecitinas, kurio dažnai dedama į šokoladą. Tad pietų metu išgertas saldus šokoladinis ledų kokteilis – gali būti paspirtis smegenims, kad užtektų jėgų ištverti visą likusią dieną, kai reikia susikaupimo ir tikslios atminties.
Ką bendro turi mėsainis ir narkotikai?
Žinojimas, kad atvažiavus į bet kurį didmiestį ne tik Lietuvoje, bet ir beveik bet kurioje pasaulio šalyje galima greitai surasti „McDonald‘s“ restoraną, sukuria potraukį ten ir pavalgyti. Panašiai ir su narkotinėmis medžiagomis – išaugęs kokaino ir heroino vartojimas siejamas su padidėjusiu šių narkotinių medžiagų prieinamumu ir įperkamumu.
Greitis – svarbus priklausomybės atsiradimo kriterijus. Narkotinės medžiagos hierarchiškai rikiuojamos pagal laiką, per kurį jos pasiekia smegenis. Ekstazio tabletė pirmiausiai nuryjama, skaidoma skrandyje, vėliau patenka į virškinamąjį traktą, iš ten – į kraują, kol galiausiai pasiekia smegenis. Tam reikia laiko ir malonumo reikia laukti. O vartojant heroiną ilgasis procesas apeinamas – leidžiamos tiesiai į veną narkotinės medžiagos smegenis pasiekia ir efektą duoda per kelias sekundes. Kuo stimulas (šiuo atveju narkotikas) ir malonumo išgyvenimas yra arčiau vienas kito laiko atžvilgiu, tuo stipresni ryšiai susiformuoja, tuo giliau įsišaknija priklausomybė.
„McDonald‘s“ vos per kelias minutes tiesiai pro automobilio langą patieks maišelį su garuojančiomis bulvytėmis. O susiruošę jas kepti namuose per tiek laiko nė nespėtumėte nuskusti, ką jau kalbėti apie kepimą. Kuo greičiau maistas atsiduria rankose, tuo greičiau smegenis užplūsta visas kokteilis su malonumo išgyvenimais susijusių cheminių medžiagų.
Pigu, vadinasi, naudinga
Mažos kainos padeda sumažinti skausmą, kurį jaučiame išsiskirdami su sunkiai uždirbtais pinigais. Apsispręsti veikiamam dviejų galingų jėgų – siekio sutaupyti ir alkio – nelengva. Britų mokslininko Ben Seymour teigimu, atsisveikinimas su didele pinigų suma sukelia panašų smegenų aktyvumą, kaip ir stuktelėjimas kojos pirštu į spintos kampą. Skauda, tiesa? Ir vis dėlto greitojo maisto restoranai gudriai aplenkia šią kliūtį mėsainį įkainodami pigiau nei puodelį kavos. Tad nenuostabu, kad tarsi rinkos analitikės nuolat dirbančios smegenys mums siūlo eiti ten, kur galima pavalgyti pigiau ir išvengti nemalonaus jausmo paklojus nemažą sumą pinigų.
Pamišę dėl kalorijų
Anot Jonah Lehrer, žmogaus smegenys vystėsi tais laikais, kai visavertis maistas buvo retenybė, tad įgūdis atskirti kaloringą maistą tapo svarbiu išlikimo įrankiu. Xueying Ren su kolegomis laboratorijoje eksperimentavo su pelėmis, kurioms genų inžinerijos metodu buvo pašalinti saldumo receptoriai. Pelėms buvo pateikiamos dvi gertuvės – su paprastu ir pasaldintu vandeniu. Iš pradžių nebuvo matyti jokio skirtumo – pelytės mielai gėrė iš abiejų indų. Tačiau jau po kelių valandų įvyko ryškių pokyčių – įprasto vandens talpyklėlė buvo apleista, ir saldžioji okupuota. Siekdami įsitikinti, ar būtent cukrus traukia peles, mokslininkai davė joms gertuvę, kurioje vanduo buvo sumaišytas su dirbtiniais saldikliais, galinčiais atstoti cukraus skonį, tačiau neturinčiais tiek kalorijų. Pelės jo negėrė.
Analizuodami pelių smegenis mokslininkai pastebėjo, kad geriant cukruotą vandenį išskiriamas dopaminas – neuromediatorius, glaudžiai siejamas su malonumų išgyvenimais. Gyvūnėliams geriant įprastą ar saldikliais pagardintą vandenį tokių reakcijų nepastebėta. Atrodo, smegenys puikiai atskiria kaloringuosius maisto produktus nuo dietinių, net jei jų skoniai vienodi.
Ak, tas gardusis prekės ženklas
Dar praeito amžiaus pradžioje Ivan Pavlov eksperimentuodamas su šunimis pastebėjo, kad jei jis skambtels varpeliu prieš duodamas jam maisto, ilgainiui jis tikėsis maisto vos išgirdęs varpelio garsą. Panašiai susikaupia seilės burnoje išvydus geltonąjį „McDonald‘s“ ženklą. Vos pravėręs duris, kad ir kur būtumėte, patenkate tarsi į tą pačią erdvę. Vienodomis uniformomis apsirengę darbuotojai į jus kreipiasi tomis pačiomis nugludintomis mandagumo frazėmis. Skirtingų restoranų meniu irgi atrodo taip pat. Kad ir kuriame restorane – Vilniuje, Šiauliuose ar Paryžiuje – apsilankysite, jus apims labai panašus pojūtis. Jei tokioje aplinkoje esate įpratęs užkąsti savo mieste, į ją patekęs bet kuriame kitame pasaulio kampelyje vėl pajusite stiprų troškimą valgyti.
Stanfordo universitete dirbantis Thomas N. Robinson su savo komanda tirdamas ikimokyklinio amžiaus vaikų pomėgius pastebėjo, kad „McDonald‘s“ morkytės pačios skaniausios. Lygiai taip pat skaniausias ir jų pienas, bulvytės ir mėsainiai. Vaikams buvo pateikti ragauti tie patys produktai, tik dalis jų buvo sudėta į „McDonald‘s“ logotipu pažymėtus popierinius maišelius. Pastebėta, kad visi gaminiai iš „McDonald‘s“ pakuočių buvo vertinami kaip žymiai gardesni. Tyrėjai nustatė, kad palankumas šio ženklo produkcijai tuo buvo didesnis, kuo daugiau televizorių buvo vaikų namuose ir kuo dažniau jie valgydavo greitojo maisto restoranuose. Prekinio ženklo žinojimas ne tik skatina užsukti ir pavalgyti. Prisiminimai apie ankstesnę malonią patirtį restoranuose verčia smegenis maistą suvokti kaip skanesnį.
Susinaikinimo tendencijos
Ar gali būti taip, kad ryškių reklamų ir patrauklių kainų suviliotos smegenys stumia save į ligos prarają? Melburno universiteto mokslininkai, tyrinėjantys mitybos ir psichikos sutrikimų ryšius, teigia, jog taip: nepakankamai įvairų maistą valgančios moterys dažniau skundžiasi nuotaikų sutrikimais.
Felice N. Jacka su kolegomis dešimt metų tyrė 1046 australes, kurių amžius buvo 20–93 metai. 925 tyrimo dalyvės nesirgo jokiomis psichikos ligomis, o 121 dalyvė skundėsi depresija arba nerimu.
Tyrimo rezultatai atskleidė su vadinamąja „amerikietiškąja mityba“ susijusių ypatumų. Pasirodo, moterims, kurių didžiąją dalį raciono sudaro greitasis maistas – cukraus gausūs produktai ar riebūs užkandžiai, – tikimybė susirgti depresija išauga net 50 procentų! O moterų, kurių lėkštėse kasdien atsiduria daugiau daržovių, vaisų, žuvies, rupaus malimo miltų gaminių, tikimybė susirgti tokiais sutrikimais mažesnė 30 procentų.
Skatina greičiau gyventi
„Esi tai, ką valgai“, – teigia indų patarlė. Pasirodo, šis pasakymas labai arti tiesos. Toronto universiteto mokslininkai Chen-Bo Zhong ir Sanford E. DeVoe eksperimentuodami nustatė, kad vien mintys apie greitąjį maistą gali paskatinti rinktis laiką taupyti padedančius produktus. Tyrime dalyvavę studentai buvo suskirstyti į dvi grupes: vienų paprašyta prisiminti apsilankymą greitojo maisto restorane, kitų – maisto produktų prekybos centre. Vėliau visiems išdalyti produktų katalogai ir paprašyta įvertinti juos pagal noro įsigyti lygį. Studentai, kurie eksperimento pradžioje galvojo apie greitąjį maistą, laiką taupyti padedančius produktus (pvz., šampūnas ir kondicionierius viename indelyje) įvertino aukštesniais balais nei kitos grupės dalyviai.
Kito eksperimento tiriamieji taip pat buvo suskirstyti į dvi grupes. Visi dalyviai turėjo atidžiai žiūrėti į kompiuterio ekrano centrą. Vienos grupės ekranų kampuose pasirodė populiaraus greitojo maisto restorano logotipas, kitos – balti kvadratėliai. Vaizdų rodymo trukmė tebuvo 12 milisekundžių – tai laikas, per kurį smegenys nesąmoningai užfiksuoja objektą, tačiau akys to nepamato. Po vaizdų blykstelėjimų pateikta tokia instrukcija – perskaičius Toronto miesto aprašymą, paspausti ekrane esantį mygtuką. Kaip parodė rezultatai, tekstą greičiau perskaitė tie tyrimo dalyviai, kurių ekranuose prieš užduotį blykstelėjo greitojo maisto restorano logotipai.
Susidūrimai su greituoju maistu dažnai nesąmoningai verčia mus skubėti ir kitose gyvenimo srityse. Su juo susijęs ne tik darbo našumas, kai mėsainį sukramsnoti galime čia pat prie vairo, keliaudami iš vieno susitikimo į kitą, bet ir bendras laiko suvokimas, kurį išgyvename kaip bėgantį vis greičiau.
Taip pat skaitykite
Rašyti komentarą