„Temu“ žemiausių kainų paslaptis

Vos per dvejus metus Kinijos e. prekybos platforma „Temu“ tapo pagrindine varžove pasaulinėje rinkoje. Iki 2024 m. pabaigos Europoje „Temu“ surinko 93,7 mln. vartotojų, iš jų 16,3 mln. vartotojų Vokietijoje, 12 mln. vartotojų Prancūzijoje, 10 mln. vartotojų Italijoje ir 9,6 mln. vartotojų Lenkijoje. 

Šio nepaprasto pasiekimo esmė - itin žemos kainos, kurios, daugelio stebėtojų teigimu, tapo įmanomos tik dėl abejotinos praktikos, pavyzdžiui, prastos produktų kokybės, dempingo, agresyvios rinkodaros ir apgaulingos prekybos taktikos. 

Nepaisant plačiai paplitusio skepticizmo dėl savo ilgalaikio gyvybingumo, „Temu“ toliau daug investuoja į reklamą ir skverbimąsi į rinką, taip mesdama iššūkį e. prekybos sektoriui, kuriame per pastarąjį dešimtmetį nė vienas naujas žaidėjas nepadarė reikšmingo proveržio. 

Nors kitos internetinės mažmeninės prekybos įmonės, pavyzdžiui, „AliExpress“ ir mados milžinė „Shein“, sutrikdė Vakarų rinkas, taikydamos panašias žiaurias kainų strategijas, tik „Temu“ pavyko tai, kuo mažai kas tikėjo: pralenkti „Amazon“, ilgą laiką buvusį konkurencingų kainų aukso standartą.

Nuo gamyklos iki pasaulinės parduotuvės

„Temu“ kainodaros politika Kinijoje nėra revoliucinė. Platforma tiksliai atitinka savo patronuojančiosios bendrovės „Pinduoduo“ (arba „PDD Holdings“) verslo modelį. Būdama tarptautinė „Pinduoduo“ padalinys, „Temu“ reiškia Kinijos siekį iš pasaulio gamyklos tapti pasaulio parduotuve. Mažos kainos yra ne laikina prekės įvedimo į rinką taktika, o esminis ilgalaikės strategijos ramstis.

2022 m. rugsėjį Bostone įsteigta „Temu“ yra Kinijos e. prekybos milžinės „Pinduoduo“, įkurtos 2015 m. po „Pinhaohuo“ sėkmės, atšaka. Tų pačių metų balandį Colino Huango pristatyta „Pinhaohuo“ naudojo „WeChat“ grupinio pirkimo modelį, kad parduotų didmeninius šviežių vaisių užsakymus. Spartus augimas paskatino sukurti „Pinduoduo“, kuri sutrikdė Kinijos e. prekybos rinką, kurioje ilgą laiką dominavo „JD.com“ ir „Alibaba“, o po to per „Temu“ išsiplėtė visame pasaulyje. Šiandien „Temu“ veikia 79 šalyse.

Atvirkštiniai aukcionai ir perduotos atsargos: kainų mažinimas

„Temu“ kainodaros strategijos pagrindas - ‚Pinduoduo‘ 2023 m. kovo mėn. įdiegtas modelis ‚vartotojas - gamintojui‘ (C2M). Taikant šį metodą naudojami atvirkštiniai aukcionai, kuriuose „Temu“ kviečia gamintojus teikti pasiūlymus, taip priversdama tiekėjus konkuruoti siūlant mažiausias įmanomas kainas. 

PDD Holdings nustato galutines produktų kainas ir pelno maržas, o gamintojai pristato produktus tiesiai į „Pinduoduo“ sandėlius Kinijoje, todėl „Temu“ nereikia pirkti ar laikyti atsargų. Vietoj to gamintojai padengia sandėliavimo išlaidas ir privalo atsiimti neparduotus gaminius. Mokėjimai paprastai atliekami kas ketvirtį, taip dar labiau palengvinant „Temu“ finansinę naštą. Iš esmės „Pinduoduo“ taiko konsignacinių atsargų modelį.

Atvirkštiniai aukcionai leidžia „Temu“ nuo pat pradžių užtikrinti mažiausias įmanomas kainas, o „Pinduoduo“ logistikos patirtis leidžia greitai konsoliduoti užsakymus ir taip sukurti masto ekonomiją, kuri ypač naudinga mažesniems gamintojams, kurie be „Pinduoduo“ sunkiai pasiektų tokį paklausos lygį. Be to, „Pinduoduo“, sutelkdama siuntimo logistiką, dar labiau sumažina bendrąsias produkto sąnaudas, palyginti su tiesioginiu gamintojo pardavimu.

Šurmulio sukūrimas socialinėje žiniasklaidoje

Kalbant apie vartotojus, „Pinduoduo“ naudoja savo grupinio pirkimo modelį, kad paskatintų pardavimus per socialinės žiniasklaidos tendencijas. Pavadinimas „Pinduoduo“ apytiksliai verčiamas kaip „Kartu sutaupyti daugiau, smagiau“ ir atspindi pagrindinę strategiją: kuo daugiau pirkėjų perka grupėje, tuo mažesnė kaina. 

Ši taktika paskatino „Pinduoduo“ tapti pirmaujančia pasaulyje socialinės prekybos platforma pagal naudotojų skaičių - 2024 m. birželio mėn. duomenimis, „XQuestMobile China“, vien Kinijoje bus 694 mln. naudotojų.

Be grupinio pirkimo, „Pinduoduo“ pasinaudojo Kinijos verslo kultūroje plačiai paplitusiomis žaidimo (gamifikacijos) apsipirkimo funkcijomis, kad paskatintų impulsyvų pirkimą, kuris yra iššūkis daugumai interneto mažmenininkų.

Įmonė į rinką įžengė strategiškai orientuodamasi į nepastebėtus vartotojų segmentus, daugiausia dėmesio skirdama mažesnes pajamas gaunantiems pirkėjams mažesniuose miestuose ir kaimo vietovėse, užuot konkuravusi dėl turtingesnių miesto klientų, tarp kurių dominuoja JD.com ir „Alibaba“. Toks požiūris lėmė spartų augimą ir pelningumą iki 2021 m. Iki 2023 m. „Pinduoduo“, įskaitant „Temu“, pranešė apie 34,879 mlrd. dolerių pajamų ir 8,267 mlrd. dolerių grynojo pelno.

Pajamų modelis be komisinių

Kaip „Pinduoduo“ generuoja pajamas? Rinkdama iš gamintojų mokesčius už galutinių klientų siuntimo logistikos ir rinkodaros paslaugas, pavyzdžiui, produkto reklamą, matomumą ir patalpinimą platformoje. Logistikos pajamos sudaro 38 % visų platformos pajamų, o rinkodaros paslaugos - 62 %.

Skirtingai nei „Amazon“ ir kitos internetinės prekyvietės, „Pinduoduo“ neima komisinių už pardavimus. Vietoj to ji veikia kaip logistikos ir rinkodaros paslaugų teikėja, palengvinanti gamintojų platinimą ir valdanti logistikos srautus.

Ši patikrinta pajamų sistema yra labai svarbi, kad „Pinduoduo“ kainos yra labai konkurencingos. Be to, bendrovei Kinijoje taikomas palankus pelno mokesčio tarifas - 15 %, palyginti su tradicinėms įmonėms įprastu 25 % tarifu. Naudodamasi masiniais pirkimais, optimizuota rinkodara ir logistika bei struktūra be komisinių, „Pinduoduo“ gali išlaikyti savo mažų sąnaudų kainų strategiją - panašiai kaip Kinijos e. prekybos konkurentė „Shein“.

Palankios muitinės taisyklės

Temu dubliuoja „Pinduoduo“ modelį užsienyje. Pagal jį „Temu“ naudojasi JAV muitų tarifais (1930 m. Smoot-Hawley tarifų akto 321 skirsnis), pagal kurį nuo muitų atleidžiamos prekės, kurių vertė neviršija 800 USD. ES panašiai atleidžiama nuo muitų prekėms, kurių vertė mažesnė nei 150 eurų (Reglamento Nr. 1186/2009 23 straipsnis). Dauguma „Temu“ produktų neviršija šių ribų, todėl jie gali būti siunčiami be muito.

Per dvejus metus „Temu“ prisijungė daugiau kaip 200 000 mažmenininkų, kasdien iš 60 sandėlių Kinijoje išsiunčia 4 mln. siuntų ir pritraukia 467 mln. vartotojų visame pasaulyje, nes siūlo 40-60 % pigesnius produktus nei „Amazon“. Siekdama sparčiai plėsti klientų bazę ir pasiekti savarankišką kritinę masę Europoje ir JAV, „Temu“ daug investuoja į produktų subsidijas.

Jos interneto reklamos strategija yra tokia pat agresyvi - daug investuojama į socialinės žiniasklaidos reklamą tokiose platformose kaip „TikTok“, „Instagram“ ir „Snapchat“, taip pat į reitingavimą paieškos sistemose. Nors tikslūs šių kampanijų skaičiai neatskleidžiami, iš metinių „PDD Holdings“ ataskaitų matyti, kad jos išlaidos rinkodarai, įskaitant „Temu“, 2023 m. išaugo 34 proc. iki maždaug 10,7 mlrd.

Temu rinkodaros strategija ir jos šūkis „Pirk kaip milijardierius“ atitinka pagrindinių skaitmeninių platformų, kuriose nuolatinės subsidijos skatina paklausą ir virusinį įsitraukimą, pavyzdį. Tokiuose modeliuose masto ekonomija yra tiesiogiai susijusi su vartotojų paklausa - ši koncepcija vadinama paklausos ekonomija.

Didelės logistikos sąnaudos

Plėtojant „Pinduoduo“ modelį tarptautiniu mastu susiduriama su logistikos iššūkiais, ypač dėl didesnių krovinių pristatymo oro transportu iš Kinijos išlaidų, todėl dabartinis tarptautinis modelis yra pažeidžiamas dėl galimų nuostolių.

Siekdama išspręsti šią problemą, 2024 m. kovo mėn. bendrovė „Temu“ pradėjo pereiti prie naujo veiklos modelio, palaipsniui pereidama nuo pradinio visiškai valdomo prie pusiau valdomo. Pagal šį modelį „Temu“ atstovaujami prekybininkai gabena produktus jūrų transportu į JAV sandėlius, kur jie platinami vietoje.

Be to, „Temu“ įtraukė JAV gyvenančią kinų diasporą, kuri savo namuose, įskaitant butus ir garažus, eksploatuoja „šeimos sandėlius “ ir konkurencingomis kainomis teikia sandėliavimo, etikečių klijavimo ir siuntimo paslaugas. Ši strategija pritraukia mažesnius prekybininkus, kurie negali sau leisti didelių sandėlių. Ji taip pat rodo, kaip mažmenininkai prisitaiko prie „Temu“ plėtojamo logistikos modelio, kai platforma pirmiausia valdo pirkimą ir kainodarą.

Tačiau „Temu“ įdiegė tradicinį modelį, pagal kurį pardavėjai patys nustato kainas, panašiai kaip „eBay“, „AliExpress“ ir „Amazon“. Šis modelis, jau įdiegtas keliose Europos šalyse, įskaitant Jungtinę Karalystę, Vokietiją, Ispaniją ir Prancūziją, gali tapti iššūkiu „Temu“ gebėjimui išlaikyti itin žemas kainas.

Jei „Temu“ taps labiau įprasta prekyviete, kaip jos pigūs pasiūlymai atsilaikys prieš „Amazon“? „Temu“ sutrikdė internetinės mažmeninės prekybos aplinką, bet ar jos agresyvi kainų strategija atlaikys laiko išbandymą?