Nematomi kabliukai: kaip kazino, reklama ir algoritmai išmoksta spaudyti mūsų mygtukus

Stebuklų čia mažai. Dėl mūsų dėmesio šiandien konkuruoja ištisos industrijos, o jų arsenale - psichologija, elgsenos ekonomika, duomenys, dizainas, garsai, spalvos ir algoritmai.

Kartais žmogui atrodo: „Aš juk pats pasirinkau.“ Taip. Tačiau pasirinkimo aplinka gali būti sukonstruota taip, kad vieną sprendimą priimti būtų gerokai lengviau negu kitą.

Kazino pasaulis: beveik visada „dar vienas kartas“

Lošimų industrija puikiai supranta vieną žmogaus savybę - mums labai sunku ramiai priimti beveik pasiektą pergalę.

Įsivaizduokite lošimo automatą. Sukasi trys simboliai. Pirmas - jackpotas. Antras - jackpotas. Trečias sustoja vos per vieną poziciją nuo jackpotą reiškiančio simbolio. „Oho, beveik!“

Tačiau matematiškai žodis „beveik“ čia neturi jokios reikšmės. Pralaimėjote lygiai taip pat, kaip būtumėte pralaimėję pamatę tris visiškai skirtingus simbolius. Psichologiškai - skirtumas didžiulis.

Mokslinėje literatūroje tai vadinama near miss, arba „beveik laimėjimo“, efektu. Sisteminga 51 eksperimentinio tyrimo apžvalga parodė, kad tokios situacijos gali sustiprinti fiziologinį sužadinimą ir skatinti tęsti žaidimą.

Dar įdomesnė gudrybė vadinama „pralaimėjimu, persirengusiu pergale“.

Pavyzdžiui, žmogus pastato 2 eurus, o aparatas jam grąžina 50 centų. Matematiškai rezultatas labai paprastas: minus 1,50 euro. Bet ekranas gali mirksėti, pasigirsta linksmi garsai, pabyra virtualios monetos. Sveikiname! Tik su kuo?

Tyrimai rodo, kad tokie „pralaimėjimai, pateikiami kaip laimėjimai“ gali paskatinti žaidėją pervertinti realų savo laimėjimų skaičių. Viename 2023 metų tyrime, kuriame dalyvavo 940 žmonių, tokį efektą matę dalyviai dažniau manė, kad tikrų laimėjimų buvo daugiau nei iš tikrųjų. Kitaip tariant, aparatas gali sakyti „valio!“ tuo metu, kai jūsų piniginė sako visai ką kita.

Kodėl kazino nereikia priminti, kad jau trečia nakties?

Lošimų aplinka apskritai kuriama taip, kad žmogaus dėmesys kuo mažiau nukryptų nuo žaidimo. Todėl klasikinėje kazino kultūroje svarbūs tampa garsai, šviesos, spalvos, lengvas priėjimas prie kito žaidimo ir kuo mažiau priežasčių sustoti. Pagrindinis principas labai paprastas: kuo mažiau pauzių - tuo mažiau progų persigalvoti.

Panašią logiką matome ir internete. Vos baigėte vieną vaizdo įrašą - jau prasideda kitas. Vos peržiūrėjote vieną „reels“ - pirštas automatiškai stumia ekraną aukštyn. Technologijos keičiasi, žmogaus dėmesio mechanizmai - gerokai lėčiau.

Alkoholis reklamoje retai būna tiesiog alkoholis

Lietuvoje alkoholio reklama yra draudžiama, nors įstatymas numato tam tikras informacijos pateikimo išimtis. Tačiau pažvelgus į pasaulinę rinkodarą labai aiškiai matyti, kokią strategiją dešimtmečius naudojo ir tebenaudoja alkoholio gamintojai įvairiose rinkose.

Reklamuojamas dažnai ne pats gėrimas. Reklamuojamas gyvenimas aplink jį. Jūra. Draugai. Vakarėlis. Muzika. Gražūs žmonės. Saulėlydis. Pergalė. Futbolas. Laisvė. Romantika.

Butelis čia tampa beveik antraeiliu personažu. Žinutė nebūtinai skamba „gerk“. Ji daug subtilesnė: „Štai kaip atrodo geras gyvenimas.“

Pasaulio sveikatos organizacija yra atkreipusi dėmesį, kad alkoholio rinkodara siejama su sportu, kultūra, renginiais ir socialiniais tinklais, o skaitmeninės priemonės leidžia reklamą vis tiksliau pritaikyti konkrečiam žmogui. Ypač įdomi reklamos dalis šiandien yra nuomonės formuotojai.

2019 metais atliktame 178 populiarių „Instagram“ nuomonės formuotojų įrašų tyrime nustatyta, kad beveik du trečdaliai jų buvo neseniai publikavę su alkoholiu susijusio turinio. Tokiuose įrašuose alkoholis dažniausiai pateikiamas pozityviame socialiniame kontekste - kartu su draugais, pramogomis ir patraukliu gyvenimo būdu.

Naujesni tyrimai taip pat fiksuoja tokius motyvus kaip „smagu“, „šaunu“, muzika, sportininkai ar viralinis turinys. Reklama ne visada bando parduoti butelį. Kartais ji pirmiausia parduoda emociją, o butelis prie jos tiesiog prikabinamas.

Telefonas, kuris jus pažįsta?

„Kodėl man vis rodo būtent tokius filmukus?“ Todėl, kad socialinis tinklas jus stebi ne taip, kaip žmogus stebėtų žmogų. Jis stebi jūsų veiksmus. Ką paspaudėte. Kur sustojote. Ką peržiūrėjote iki galo. Ką prasukote po dviejų sekundžių. Kuo pasidalijote. Ką pakomentavote. Ką sekate.

Pavyzdžiui, „TikTok“ pats aiškina, kad jo rekomendacijų sistema vertina vartotojo sąveikas, vaizdo įrašo informaciją ir kitus signalus. Svarbus signalas gali būti net tai, ar ilgesnį vaizdo įrašą pažiūrėjote iki galo.

Algoritmas iš esmės nuolat klausia: „Ką parodyti šiam žmogui dabar, kad tikimybė, jog jis liks čia, būtų kuo didesnė?“

Todėl dviejų žmonių tame pačiame mieste, to paties amžiaus ir net gyvenančių viename name socialinių tinklų ekranai gali atrodyti lyg du skirtingi pasauliai. Vienam - kačiukai. Kitam - geopolitika. Trečiam - sportas. Ketvirtam - dietos. Penktam - sąmokslo teorijos.

Algoritmas nėra piktasis genijus

Algoritmas nėra mažas „blogietis“ kompiuterio viduje, kuris ryte atsikelia ir nusprendžia: „Šiandien sugadinsime Jonui gyvenimą.“ Rekomendavimo sistemos turi ir labai naudingą funkciją. Be jų iš milijardų įrašų būtų praktiškai neįmanoma atrasti to, kas mums aktualu.

Tačiau problema atsiranda tada, kai pagrindinis sistemos tikslas yra mūsų dėmesys. Mat žmogus nebūtinai ilgiausiai žiūri į tai, kas jam naudinga. Kartais ilgiausiai žiūrime į tai, kas mus pykdo. Stebina. Gąsdina. Jaudina. Arba tiesiog verčia smalsiai paklausti: „O kas bus toliau?“

2024 metais publikuota rekomendavimo sistemų tyrimų apžvalga atkreipė dėmesį ir į vadinamąjį populiarumo šališkumą: turinys, kuris jau sulaukia daug reakcijų, gali gauti dar daugiau matomumo. Socialiniuose tinkluose tai gali tapti problema, jei itin daug dėmesio renka klaidinantis ar konfliktiškas turinys.

Tačiau moksliniai duomenys nėra tokie paprasti, kad galėtume pasakyti: „algoritmai visada veda blogyn“. Viena 151 algoritmo audito analizė aptiko ir neigiamų rekomendacijų spiralių, ir priešingą reiškinį - algoritmai gali nukreipti ir į naudingesnį turinį. Taigi technologija nėra vien juoda ar balta. Svarbus klausimas - kam ji optimizuojama?

© „Vakarų ekspreso“ archyvo nuotr.

Didžiausias triukas - kad triuko nepastebėtume

Kazino nori, kad dar kartą paspaustume mygtuką. Reklamos kūrėjas - kad prekės ženklą susietume su gera emocija. Socialinis tinklas - kad dar kartą perbrauktume ekraną.

Ir nė vienu atveju žmogui nebūtina tiesiai liepti: „Daryk tai.“ Efektyviausias poveikis dažniausiai yra daug subtilesnis. Sukurti aplinką, kurioje norisi tęsti.

Todėl viena geriausių apsaugos priemonių yra ne drausti sau viską iš eilės, o išmokti atpažinti momentą, kai kažkas pradeda konkuruoti dėl mūsų dėmesio.

Kodėl šitas aparatas taip garsiai džiaugiasi, nors pralošiau? Kodėl reklamoje parduodamas ne gėrimas, o draugystė? Kodėl po vieno peržiūrėto vaizdo man staiga siūloma dar dvidešimt panašių?

Kartais vien šie klausimai padeda pamatyti tai, kas buvo sukurta taip, kad liktų nematoma. Ir galbūt būtent tada verta padaryti paprasčiausią dalyką. Pakelk akis nuo ekrano. Arba, kaip sakome šiame publikacijų cikle, - pakelk akis virš jūros lygio.