Lietuvos influencerių rinkodaros tyrimas: kalbančiojo įvaizdis ir drąsa svarbiau, nei saugi ir ištobulinta žinutė

Pandemija privertė prisitaikyti

„SuperYou“, kartu su rinkos tyrimų bendrove „Kantar“, atliko Lietuvos influencerių rinkodaros tyrimą: išanalizavo 2020 metų viešai prieinamus ir matomus influencerių duomenis „Instagram“, „Facebook“ ir „YouTube“ platformose, taip pat atliko dvi skirtingas apklausas: apklausė per 250 rinkodaros specialistų ir daugiau kaip 500 socialinių tinklų naudotojų.

„SuperYou“ vadovas Mindaugas Lataitis sako, kad praėjusiais metais pasikeitė beveik visos gyvenimo sritys ir tai, kas influencerių pasaulyje vyko prieš pandemiją, nebūtinai vyksta per pandemiją. Kyla svarbus klausimas: ar pandemija turėjo įtakos influencerių rinkodarai? Tikslaus atsakymo nėra – pandemija pirmiausia sustabdė, o vėliau privertė prisitaikyti visus, net influencerius: keisti temas, kuriomis kalba, ir produktus ar paslaugas, kurias reklamuoja.

Reklamos biudžetai mažėjo, bet įkainiai augo

„SuperYou“ kartu su rinkos tyrimų bendrove „Kantar“ išanalizavo 258 Lietuvos rinkodaros specialistų atsakymus apie bendradarbiavimą su nuomonės formuotojais. Paklausus, ar jų įmonė 2020 metais naudojosi nuomonės formuotojų paslaugomis, paaiškėjo, jog pernai influencerių paslaugomis naudojosi 75 proc. apklaustųjų.

„Beveik visi apklaustieji naudojosi Lietuvos influencerių paslaugomis. Tačiau svarbu paminėti, kad praėjusiais metais buvo bandoma pasiekti ir užsienio rinkas – su kitų šalių influenceriais bendradarbiavo 10 proc. respondentų. Pastarieji žymiai dažniau tai darė „LinkedIn“ kanale. Galima daryti aiškią prielaidą, kad buvo naudojama strategija užsienio rinkoms pasiekti, ir tai yra labai sveikintina“, – pažymi tyrimą atlikusios įmonės „Kantar“ ekspertė Skaistė Varnienė. 

„SuperYou“ direktorius Mindaugas Lataitis sako, kad, nors prasidėjus pirmajam karantinui buvo jaučiamas nerimas dėl rinkodaros biudžetų karpymo, nuomonės formuotojų paslaugos išlaikė paklausą.  Nors atrodo, kad sumažinti reklamos biudžetai turėjo sumažinti ir influencerių kainas, taip nenutiko – pasaulio kontekste kainos išaugo kiek daugiau nei 3 procentais.

Kiek ekspertai yra pasiruošę mokėti už vieną influencerio auditorijai atiduotą žinutę mūsų šalyje? Apklausa parodė, jog vieno influencerio įrašo kaina Lietuvoje siekė iki 2000 eurų. Vis dėlto, rinkodaros specialistams priimtiniausia įrašo kaina svyravo nuo 260 iki 550 eurų.

Prekių ženklai myli „Instagram“, bet atranda ir „TikTok“

Ryškiausiu ir sunkiai pavejamu lyderiu partnerystėse su influenceriais 2020-aisiais pasaulyje išliko „Instagram“ – jame bendradarbiavimą su čia veikiančiais nuomonės formuotojais rinkosi net 92 proc. prekių ženklų. Antrąją vietą užėmė „Facebook“ su 58 proc., o prekių ženklų integravimas socialiniame tinkle „YouTube“ sudarė 20 proc. 

„SuperYou“ verslo plėtros vadovė Gintarė Surgutanovienė atkreipia dėmesį į tik pernai Lietuvoje išpopuliarėjusį socialinį tinklą „TikTok“. Jis tapo ketvirtu dažniausiai partnerystėms su influenceriais išnaudojamu kanalu – čia veikė 12 proc. su prekių ženklais bendradarbiavusių nuomonės formuotojų.  

„Nepaisant to, kad šis socialinis tinklas yra naujas ir vis dar sunkiai nuspėjamas, influencerių rinkodaroje jis ėmė sparčiai vytis „YouTube“. Tikėtina, jog šiemet „TikTok“ taps dar patrauklesniu prekių ženklų komunikacijai ir toliau stiprins savo pozicijas“, – sako G. Surgutanovienė.

Skatina nenuvertinti mikroinfluencerių įtakos

„SuperYou“ inicijuotas tyrimas parodė, jog Lietuvoje skleisti žinią apie save prekių ženklai dažniausiai renkasi trumpalaikes partnerystes su influenceriais ar įžymybėmis (taip bendradarbiavo 68 proc. apklaustųjų). Ganėtinai populiarūs buvo ir mikroinfluenceriai, socialiniuose tinkluose turintys iki 5 tūkst. sekėjų. Su jais trumpalaikes partnerystes rinkosi 46  proc. respondentų.

Pasak G. Surgutanovienės, influencerio paskleista žinia apie prekių ženklą dar nereiškia, kad bus atnešta tokia nauda, kurios tikimasi. Vertėtų sukurti įrankius, kurie leistų atsekti, kiek realios naudos atnešė bendradarbiavimas su influenceriais.

„Geriausiai žinomi ir labiausiai visame pasaulyje paplitę įrankiai yra šie: UTM parametrai, nuolaidų kodai ir grotažymės. Šie paprasti įrankiai turėtų stipriai prisidėti analizuojant tikslius duomenis ir įvertinant naudą. Taip pat įdomu tai, kad tiek mažą, tiek didelę auditoriją turintys influenceriai didžiausią grąžą gali atnešti mažiems prekių ženklams“, - teigia G. Surgutanovienė.

Užsienyje vyrauja kiek kitokios tendencijos – reklamos pasaulyje vis dažniau užsimenama, kad ambasadoriai bei mikroinfluenceriai yra raktas į sėkmę, kuris generuoja kur kas didesnę vertę prekių ženklui nei trumpalaikės partnerystės.

„Mikroinfluenceriai, turėdami mažesnę auditoriją, gali būti labiau įsitraukę ir palaikyti glaudų ryšį su savo sekėjais. Tai stiprina siunčiamą žinutę apie prekių ženklą ar reklamuojamą paslaugą ir, tikėtina, kad leis pasiekti geresnių rezultatų, - sako M. Lataitis. - Populiariausiame „Instagram“ kanale būtent mikroinfluencerių įrašų skaičius, pažymėtas grotažyme #ad, globaliai 2020-aisiais augo labiausiai – nuo 18 iki 32 proc. O ambasadoriai gali siųsti visai kitokią žinutę: tikrą ir nuoširdžią, taip sukurdami unikalų ryšį su vartotoju. Jie nuoširdžiai mėgsta prekės ženklą, su kuriuo dirba, todėl yra pasiruošę kurti nuoseklų turinį“.

Reputacija nėra pati svarbiausia

Akivaizdu, kad renkantis, su kokiu influenceriu – o gal keliais – bendradarbiauti, viskas priklauso ne tik nuo strategijos ir norimų pasiekti tikslų – pasirinkimui įtaką daro ir asmeninis požiūris, ir vertybių sistema. 2019 metais buvo atliktas tyrimas, kurio metu net 61 proc. apklaustų ekspertų teigė, kad surasti influencerį, tinkantį prekių ženklui, yra išties sudėtinga užduotis. Todėl vertėtų atlikti išsamią analizę ir išsiaiškinti, ar influenceriai, kurie iš pirmo žvilgsnio galėtų atnešti siekiamą naudą, yra būtent tai, ko jums reikia.

„Šioje apklausoje išryškėjo keletas svarbiausių aspektų, kuriais vadovaudamiesi specialistai renkasi influencerius: jis turi teikti kokybišką ir paveikų turinį (tai galioja tiek vaizdui, tiek tekstui), būti įtaigus ir priimtinas prekių ženklo auditorijai. Taip pat influenceris turi būti patikimas ir atsakingas (gera reputacija), nestokoti gerų atsiliepimų ir rekomendacijų, skaidriai plėtoti savo verslą“, - sako tyrimą atlikusios įmonės „Kantar“ ekspertė Skaistė Varnienė.

„SuperYou“ direktorius Mindaugas Lataitis  pastebi, kad nuomonės formuotojo reputacija nustumiama į antrą planą: „Tyrimas parodė, kad, visgi, reputacija nėra lemiamas veiksnys renkantis, su kokiu influenceriu bendradarbiauti, nes tarp reputacijos vertinimo ir pasirinkimo bendradarbiauti fiksuojamos labai silpnos, silpnos koreliacijos arba koreliacijų netgi visai nėra. Tyrime pastebėta ir atvejų, kuomet influencerio reputaciją labai gerai vertina apie dešimtadalis ekspertų, tačiau bendradarbiavę yra daugiau. Tai rodo, kad pats turinys, jo aktualumas auditorijai ir kartais netgi drąsumas, ribų peržengimas gali būti galimybė pasiekti vartotoją, kurio nepalies saugus, ištobulintas turinys ar žinutė“.

2020-ųjų influencerių rinkos tyrimas atliktas bendradarbiaujant su rinkos tyrimų bendrove „Kantar“, taip pat Lietuvos marketingo asociacija, padėjusia pasiekti rinkodaros specialistus, ir portalu Žmonės.lt. Norintieji išsamiau susipažinti su atliktu tyrimu, tai gali padaryti apsilankę svetainėje www.influenceriureitingas.lt.