Savaitės tema
Kol Lietuva su skirtingų žinybų desperatiškai kuriamu prieštaringu šalies įvaizdžiu vis dar sėdi ant atsarginių suolelio, mūsų kaimynai jau pradėjo žaidimą.
Tiesa, ne visi vienodai greitai žengia į priekį: Baltijos šalių gyventojai, kaip ir lietuviai, dar išgyvena mažoms valstybėms būdingą isteriją dėl savo nevisavertiškumo.
Be to, estų ir latvių kilniems tikslams gerinti savo valstybių reputaciją vis dar stinga sudedamųjų dalių.
Nacionalinius augalus, valgius ir šventes lyg iš naujo atradę latviai kompleksuoja dėl jų šalies tapatinimo su Rusija, o estai prieš ketverius metus sukurtu valstybės šūkiu jau spėjo nusivilti.
Latviškos matrioškos
Ne vien tik lietuviams plaukai ant galvos pasišiaušia sužinojus, kaip užsieniečiai juos apibūdina, ką mano apie jų tėvynę. Demonstruodami nacionaline vadinamą savybę džiaugtis kitų bėdomis, galime šypsotis: latviai šiurpsta ne ką mažiau, kai juos iki šiol pavadina komunizmo išgamomis.
Beje, latvių isterijos proveržiais labai mėgsta skanauti Rusijos žiniasklaida. Antai šių metų pavasarį laikraštis "Izvestija" rašė, jog Rygos valdžia nori atsikratyti prekeivių matrioškomis. Mat į Latvijos sostinę atvykę užsieniečiai esą mano, kad matrioška - Latvijos simbolis.
Dar vienas skandalas įsiplieskė Jūrmaloje vykusio konkurso "Novaja volna" metu, kai Vokietijos atstovė Sara Konor pareiškė žiūrovams, kad labai džiaugiasi tuo, kaip ją mielai sutinka Rusijoje.
Ne ką mažesnį šoką patyrė pramogų parke "Mini Europa" Briuselyje apsilankę latviai, kai pamatė, jog ekspozicijoje, skirtoje naujosioms Europos sąjungos narėms, kaip Latvijos simbolis pristatomas vėžliukas, kurio galvą puošia raudonarmiečių kepurė su raudona žvaigžde.
Ramunė ir boružė
Nepaisant tokių nemalonių latviams detalių, Latvijos institutas ir Oksfordo universiteto mokslininkai mūsų kaimynei parinko įvaizdį dar 2003-ųjų rudenį. Geriausiu iš penkių paruoštų variantų pavadinta koncepcija "Latvija kaip Baltijos raktas".
Nūdien Latvija turi jau ne tik savo vėliavą, herbą ir himną, bet ir kitus simbolius, pagal kuriuos trokšta būti atpažįstama pasaulyje: nacionalinį vabzdį - dvitaškę boružėlę, gėlę - ramunės žiedą, medžius - liepą ir ąžuolą, šventę - Jonines, upę - Dauguvą... Beje, iki tapdama Latvijos prezidente, šalies įvaizdžiu besirūpinančiam Latvijos institutui vadovavo Vaira Vykė-Freiberga.
Tačiau patys latviai netruko pareikšti, esą kad ir kokių planų šalies valdžia bei Latvijos institutas sukurtų, nieko iš to gero nebus, kol jie nepasirūpins pačių Latvijos gyventojų gerove. Be to, bet kokius bandymus paskatinti tautą iš naujo atrasti ir pamilti savo gimtinę latviai dažnai tapatina su dirbtiniu amerikietišku patriotizmu.
Estiškas blaškymasis
Estija, ko gero, vienintelė Baltijos šalis, išvengusi dramatiškų skėsčiojimų rankomis dėl jos tapatinimo su Rusija. Atsiribota ir nuo vienybės su likimo seserimis - Baltijos šalimis bei pasirinkta skandinaviška kryptis į ateitį. Net gi nepaisant to, kad patiems švedams ir suomiams Estija paprastai asocijuojasi su vadinamuoju alkoholiniu turizmu.
Estai valstybės įvaizdžiu pradėjo rūpintis anksčiau už mus ir latvius. Dar 2001 metų pavasarį Prekybos ir amatų rūmai, Stambių ir smulkių verslininkų asociacija bei Centrinė darbdavių sąjunga kreipėsi į Estijos Vyriausybę siūlydama skirti kuo didesnį dėmesį šalies įvaizdžiui formuoti užsienyje.
Po pusmečio iniciatyvinė darbo grupė pasirašė bendradarbiavimo sutartį su britų kompanija "Interbrand", laimėjusia skelbtą konkursą Estijos įvaizdžiui formuoti. Tačiau gražios idėjos ir kilnūs tikslai tapo priklausomi nuo politinės situacijos pokyčių. Todėl 2002-aisiais projekto "Išgarsinkime Estiją!", kuriam jau buvo išleisti aštuoni milijonai kronų (1,76 mln. litų), įgyvendinimą Vyriausybė nusprendė nutraukti.
Nūdien estai vis dar laužo savo ietis į kitą nacionalinį šūkį "Welcome to ESTonia!", pristatyto prieš trejus metus ir sulaukusio itin aršios kritikos po Estijos įstojimo į Europos Sąjungą.
Visuomenė atmetė
Kritikai tvirtina, kad Estijos prekinis ženklas "Welcome to ESTonia!" yra tuščias, nes jis tik ragina atvykti į šalį, tačiau jame nėra net menkiausios užuomazgos į nacionalinį išskirtinumą. Esą šis šūkis ragina nueiti neaišku kur ir rasti neaišku ką.
Estai šio šalies prekinio ženklo koncepcijai, kurią sudaro šūkis, logotipas su fraze "Positively transforming" ("Besikeičianti į gerą"), devizai, rekomenduojamos spalvos, šriftai, ornamentai ir nuotraukos, išleido per trylika milijonų kronų (2,86 mln. litų).
Ko gero, paskutinį smūgį šiam turistiniam estų "brendui" praėjusią vasarą sudavė neigiamas mokslinis įvertinimas.
Tartu universiteto magistrantė Merike Kaunisare savo darbe įrodė, kad prekinis ženklas "Welcome to ESTonia!" nesulaukė visuomenės palaikymo dėl savo prieštaringumo.
Lenkiški aitvarai
Lenkijai savitumo ir savęs paieškos prieš penkerius metus buvo ne ką mažesnė problema nei Lietuvai.
Kai 2001 metais reklamos agentūra DDB atliko tyrimą "Lenkija europiečių akimis", paaiškėjo, kad lenkams lipdoma nemažai neigiamų etikečių: chaosas ekonomikoje, lėtumas, degtinė, katalikų bažnyčia, machinacijos, automobilių vagystės...
Šis specifinis lenkiško "verslo" apibūdinimas Vokietijoje ir Austrijoje net buvo perkeltas ir į folklorą. Šiose šalyse apie pavogtus automobilius kalbama patarlėmis: "Heute gestohlen, morgen in Polen" (šiandien pavogta, rytoj - Lenkijoje).
Lenkijos valdžia suvokė, jog šaliai trūksta teigiamų ir lengvai užsienyje atpažįstamų simbolių, nes, pavyzdžiui, šalies herbas (erelis) mažai kuo skiriasi nuo tokių pat paukščių, pavaizduotų kitų valstybių herbuose.
Negalėjo lenkai pasigirti ir žinomu nacionaliniu produktu, kaip, sakykime, vengriškas Tokajaus vynas ar čekų sostinės Prahos grožybės.
Jau 1996 metais Lenkijos Vyriausybė pradėjo programos "Marka-Markom" įgyvendinimą, kurios tikslas - remti lenkiškus prekinius ženklus. O 2001 metais Užsienio investicijų agentūra pristatė logotipą, kuriame puikavosi šalies pavadinimas (Polska): pasirinktas neformalus, neįpareigojantis šriftas, o "k" raidė priminė žmogų, leidžiantį į dangų raudonai baltą aitvarą. Šis valstybės prekinis ženklas tapo laisvės ir individualumo simboliais, o skrydžio idėja simbolizavo tėvynę palikusius, bet ryškų pėdsaką šalies istorijoje palikusius lenkus.
Škotiškas populiarumas
Kol kas ne itin sėkmingos Baltijos šalių savęs paieškos, bandymai išsiskirti iš kitų valstybių ir sužavėti pasaulį skatina semtis patirties iš kitų valstybių, kur įvaizdžio formavimas vadinamas sėkmingai įvykdyta užduotimi.
Viena pirmųjų Europos šalių, pradėjusių kurti savo prekinį ženklą, žurnalas "Naujasis marketingas" vadina Škotiją, turinčią gilias nacionalinio identiteto išsaugojimo britų imperijos sudėtyje ištakas.
1994 metais pradėto įgyvendinti projekto "Scotland the Brand" tikslas - plėtoti turizmo verslą, populiarinti nacionalinę kultūrą užsienyje ir plėsti škotiškų kompanijų eksportą. Per trejus metus į šį procesą pavyko įtraukti tokius gigantus kaip "Bank of Scotland", transporto firmą "Stagecoach" ir viskio gamintoją "United Distillers".
1997-1998 metais privataus kapitalo dėka buvo atlikti tyrimai, kurių metų išryškėjo Škotijos "veidas" šalies viduje ir užsienyje, nustatytos sąvokos, kurios apibūdina šalį bei jos gyventojus, surastos nacionalinio prekinio ženklo vertybės.
Išsiaiškinta, kad užsienyje Škotija asocijuojasi su konkrečiu, bet paviršutinišku įvaizdžiu: tradiciniai languoti sijonai, graži gamta, drąsi tauta.
Netrukus iškilmingos ceremonijos, vykusios Edinburgo pilyje, metu buvo pristatytas "Scotland Device" - tradiciniais raudonai mėlynais langeliais išmargintas logotipas. Nuo tada per 300 kompanijų, atitikusių iškeltus reikalavimus, įgijo teisę puošti šiuo valstybinės kokybės ženklu savo gaminamą produkciją.
Po dešimties metų valstybės įvaizdžio formavimo rėmuose buvo sukurtas vadinamųjų šalies ambasadorių institutas: škotų kilmės garsūs menininkai, sportininkai, verslininkai sutiko dalyvauti įvairiose šalį reprezentuojančiose reklaminėse kampanijose.
Galop prieš trejus metus valstybės finansuotas projektas "Scotland Brand" perduotas į privačios kompanijos rankas, kuriai ėmėsi vadovauti 20 metų aukščiausius postus įvairiose kompanijose užėmęs Nikas Kiunsbergas. Jis siekia, kad šalies kokybės ženklas ilgainiui suvienytų tikrą nacionalinių kompanijų elitiniu klubu.
Rytoj skaitykite:
* Lietuvos miestai nelaukia, kol bus sukurtas teigiamas visos šalies įvaizdis
* Klaipėda nori atsikratyti, o Kaunas siekia uostamiesčio statuso
Natalija MOGUČAJA
Taip pat skaitykite
Rašyti komentarą