Plėtra į Azijos ir kitas užsienio rinkas: kodėl sėkmės negalima eksportuoti

„Nordcurrent“ rinkodaros vadovė Ada Mockutė Jaime atkreipia dėmesį, kad viena dažniausių klaidų – bandymas replikuoti jau pasiteisinusius sprendimus kitose rinkose.

„Didžiausia klaida yra bandymas eksportuoti sėkmę, o ne ją perkurti. Įmonės dažnai ateina su jau veikiančiu modeliu ir tikisi, kad jis veiks taip pat – pakeičiamas tekstas, kartais vizualai, bet pati strategija lieka ta pati“, – sako ji.

Anot jos, toks požiūris ignoruoja esminius rinkų skirtumus. Skiriasi ne tik kalba, bet ir tai, kaip vartotojai reaguoja į turinį, kas jiems atrodo patikima ir kaip jie priima sprendimus: „Skiriasi humoro jausmas, emociniai trigeriai, turinio tempas ir net tai, kas laikoma patikimu šaltiniu.“

Be to, dažnai nepakankamai investuojama į vietinį kontekstą. Be lokalių partnerių, kūrėjų ar komandos sunku suprasti realų rinkos pulsą ir priimti pagrįstus sprendimus.

Nuo ko iš tikrųjų prasideda plėtra

A. Mockutė Jaime išskiria vieną esminių klaidų – pradėti nuo komunikacijos, dar neįvertinus pačios rinkos ir produkto tinkamumo.

„Prieš galvojant apie komunikaciją ar kanalus, būtina atsakyti į du klausimus: ar šiai rinkai apskritai tinka tavo produktas ir ar ši rinka gali būti pelninga. Didelis vartotojų skaičius dar nereiškia verslo sėkmės“, – teigia ji.

Tik įsivertinus šiuos aspektus, galima pereiti prie realių plėtros sprendimų. A. Mockutė Jaime įvardija marketingo vadovams svarbiausius keturis elementus: aiškus supratimas, kur iš tikrųjų yra vartotojas – kokiose platformose, kokiuose formatuose ir kokia logika jis įsitraukia; lokalizacija, kuri reiškia ne vertimą, o turinio, tono ir net produkto patirties pritaikymą konkrečiai kultūrai; vietinis tinklas – partneriai, kūrėjai ir komandos, leidžiančios suprasti rinkos kontekstą ir kurti pasitikėjimą; bei veikimo greitis.

„Naujoje rinkoje laimi tie, kurie geba greitai testuoti, mokytis ir keistis“, – pabrėžia ji.

Kaip tai veikia praktikoje

Sėkmingai išplėtus veiklą Jungtinėse Valstijose ir Vakarų Europoje, „Nordcurrent“ sustiprino savo plėtrą Azijoje – bendrovės žaidimai pakilo į pirmąją vietą „iPad“ žaidimų reitinguose tokiose rinkose kaip Indonezija, Malaizija ir net Kinija. „Nordcurrent“ plėtra Azijoje atskleidžia, kaip šie principai veikia realioje rinkoje.

Pasak A. Mockutės Jaime, vienas svarbiausių veiksnių buvo gebėjimas remtis realiais vartotojų signalais ir greitai į juos reaguoti: „Jei reikėtų išskirti vieną principą, tai būtų gebėjimas klausytis ir labai greitai veikti pagal tai, ką išgirstame.“

Įmonė sistemingai analizuoja socialinius tinklus, kūrėjų turinį ir vartotojų elgseną, o šias įžvalgas integruoja ne tik į komunikaciją, bet ir į mokamą reklamą.

Svarbų vaidmenį čia atlieka „performance” komanda, kuri šiuos signalus paverčia konkrečiais kūrybiniais sprendimais ir testuoja juos realiu laiku: „Tai leidžia mums ne spėlioti, kas veiks, o remtis tuo, kas jau veikia organiškai. Net geriausias marketingas neveiks, jei produktas nerezonuoja su vartotoju. Stiprus produkto tinkamumas rinkai leidžia marketingui veikti kaip augimo akceleratoriui“, – sako ji.

Kodėl Azija reikalauja kitokio požiūrio

Šie principai ypač išryškėja Azijos rinkose, kur skirtumai tarp šalių yra itin ryškūs. A. Mockutė Jaime pastebi didelę klaidą – vertinti Aziją kaip vieną rinką. Tai regionas, kuriame skirtingos šalys veikia pagal skirtingas platformų ekosistemas, vartotojų elgsenos modelius ir komunikacijos taisykles.

Pavyzdžiui, Pietryčių Azijoje galima rasti Vakarams pažįstamas platformas, tačiau net ir čia būtina stipri lokalizacija ir vietinių kūrėjų įtraukimas. Tuo metu Kinija veikia kaip atskira skaitmeninė ekosistema su savomis taisyklėmis, reikalaujančiomis visiškai kitokio veikimo modelio.

„Kiekviena rinka turi savo kultūrinį kontekstą ir sprendimų priėmimo logiką. Tai, kas veikia vienoje šalyje, gali visiškai neveikti kitoje“, – pabrėžia ji.

Platesnis kontekstas – konferencijoje

Sėkminga plėtra į naujas rinkas reikalauja ne vienos taktikos, o gebėjimo sujungti produktą, vartotojo supratimą ir greitą veikimą.

Kokie konkretūs sprendimai ir struktūros leidžia tai padaryti praktikoje, ji detaliau atskleis savo pranešime vienintelėje marketingo vadovų konferencijoje LiMA CMO SUMMIT & AWARDS jau balandžio 23 dieną Energetikos ir technikos muziejuje bei internetu. Daugiau: https://cmosummit.lt/
Renginį organizuoja Lietuvos marketingo asociacija (LiMA).