Mūsų pirkimo įpročius lemia net parduotuvės grindų plytelės

(Ne)pastebimos gudrybės

Prekybininkai naudojasi mūsų polinkiu viską palyginti. Kai kurios prekės mums atrodo per brangios, todėl jų neperkame. Kainodaros specialistai žino, kaip tuo pasinaudoti: šalia atsiras kitas panašus produktas, tik dar brangesnis, todėl anas produktas mums atrodys jau palyginti nebrangus.

Prekybininkai atsižvelgia ir kitus į bendruosius psichologijos dėsnius. Pavyzdžiui, jei pamatome raudonai pažymėtą kainą, dažniausiai pagalvojame, kad ji sumažinta, nors taip yra anaiptol ne visada: raudonai pažymėta kaina gali niekuo nesiskirti nuo įprastos – tai tik popieriaus, ant kurio ji užrašyta, spalva.

Kodėl kramtomosios gumos reklamų veikėjai į burną dažniausiai įsideda du gabalėlius gumos? Tai mus priverčia galvoti, kad būtent taip ir reikia daryti. Tačiau esmė – kad per tą patį laiką pirkėjas dvigubai daugiau nusipirktų, o pardavėjas – parduotų. T. Lewis teigimu, tas pats pasakytina ir apie kai kuriuos vitaminus bei vaistus. Ant šampūno buteliuko anksčiau taip pat puikuodavosi nurodymas galvą išsitrinkti du kartus.

Neretai pasinaudojama ir mūsų tingumu. Prekybininkai žino, kad dažnai mes paprasčiausiai tingime perplėšti plastikinę pakuotę, kad, pavyzdžiui, išsiimtume vieną buteliuką gėrimo. Jie taip pat žino, kad daugelis iš mūsų pagalvos, jog nusipirkti visą pakuotę gal net geriau – bus ir ateičiai.

Kuriamos legendos

Daugelis parduotuvių suprojektuotos taip, kad pirkėjai judėtų priešinga laikrodžio rodyklei kryptimi. Mes visada sukame į kairę ir dažniausiai žvelgiame į sienos, esančios dešinėje, vidurį. Štai čia prekybininkai sudeda besibaigiančio galiojimo arba brangiausias prekes.

Prekybos centruose dažniausiai yra mažos grindų plytelės. Stumiamas per mažas plyteles, vežimėlis pasidaro labai triukšmingas. Nenorėdami kelti triukšmo, greitį sulėtiname. Todėl parduotuvėje užsibūname ilgiau, turime daugiau laiko atidžiau susipažinti su pasiūlymais ir, žinoma, daugiau prisikrauti.

Dar viena prekybininkų gudrybė – apie produktą sukurti legendą. Ir visiškai nesvarbu, ar ji bus pakankamai prasminga, ar ne. Štai, pavyzdžiui, dar praėjusiame amžiuje „Milky Way“ sukūrė televizijos reklamą, kurioje buvo rodomas pieno dubenėlyje plūduriuojantis batonėlis. Sakysite, kokia prasmė? Būtent – prasmės jokios. Tačiau nuo tada plūduriavimas piene tapo skiriamąja „Milky Way“ ypatybe.

Trumpėja daiktų tarnavimo laikas

1957 m. bendrovė „Henckels“ išleido partiją tokių gerų bulvių skustukų, kad vieno skustuko būtų pakakę visam gyvenimui. Pardavimų nebūta daug. Tada kažkam į galvą atėjo geniali mintis skustuko kotą nudažyti bulvių lupenų spalva. Daug skustukų nukeliavo į šiukšlių dėžę kartu su lupenomis, ir pardavimai vėl išaugo.

Žinoma ir daugiau pavyzdžių, kuomet gaminami daiktai ar prietaisai buvo tokie kokybiški, jog kompanijoms buvo sunku parduoti savo gaminius, tad pastebima tendencija, kad kai kurių daiktų tarnavimo laikas sutrumpėja. Veikiančius telefonus ar kompiuterius neretai turime keisti, nes norėdami parduoti daugiau, gamintojai kuria naujas operacines sistemas ar programas, senesnio modelio prietaisuose neveikiančius, todėl esame priversti pirkti naujus prietaisus.

Moterims skirti produktai kainuoja daugiau negu vyrams

Stengiamasi sudaryti įspūdį, kad produktas – išskirtinis. Gamintojai visada bando suteikti produktams tam tikro išskirtinumo. Pavyzdžiui, ant plaukų šampūno buteliuko gali būti nurodyta, kad jo sudėtyje yra kokio nors egzotinio augalo esencijos, nesvarbu, kad jos santykis – 1 ir 10 000, tad plaukams ji jokio poveikio nedaro.

Kita gudrybė – pabrėžti, kad atitinkamą šampūną rekomenduoja visi Paryžiaus stilistai. Dirbtinai pakeliamos panašių produktų kainos. Tai ypač pasakytina apie šampūnus, skutimosi priemones ir prekes vaikams.

Moterims ir mergaitėms skirti produktai kainuoja vidutiniškai 7 proc. daugiau negu panašūs vyrams ir berniukams skirti produktai, nors vienintelis skirtumas – spalva. Šis reiškinys yra pramintas „rožiniu mokesčiu“ – jį nulėmė įsitikinimas, kad geriausias pirkėjas – moteris.

Masalo efektas

Kartais, siekdami pirkėją įtikinti, kad jam suteikiama proga gauti geriausią įmanomą pasiūlymą, verslininkai pasiūlo papildomų kainos variantų. Psichologijos ir elgsenos ekonomikos profesorius Danas Ariely aptarė vieną savo atliktą tyrimą, susijusį su „The Economist“ naudojama rinkodaros strategija. Žurnalas siūlė tris pasirinkimus: elektroninę prenumeratą už 59, spausdintinio leidinio prenumeratą už 125 ir paketą – spausdintinę ir elektroninę prenumeratą už 125 dolerius.

D. Ariely paklausė šimto studentų, kurį iš variantų pasirinktų jie, ir dauguma pasirinko paketą, būdami įsitikinę, kad tai yra geriausias pasiūlymas. Pašalinus vieną iš variantų – spausdintinę prenumeratą, studentai pasirinko pigesnę – elektroninę – alternatyvą.

Nenoras prarasti to, ką turi

Nemokamai išbandyti kai kuriuos produktus verslininkai siūlo ne šiaip sau. 1990 m.  Nobelio premijos laureato, psichologo ir elgsenos ekonomikos specialisto Danielio Kahnemano su kolegomis atlikto tyrimo duomenimi, žmonės yra labiau linkę imtis veiksmų ne tada, kai gali kažko gauti, o tada, kai gali tą patį dalyką prarasti. Būtent todėl verslininkai siūlo išbandyti šį tą nemokamai – paskui, kai nemokamos prekės ar paslaugos nebeliks, klientai sugrįš, nes ir vėl norės to paties.

Psichologiniai triukai sudarant valgiaraščius restoranuose ir kavinėse

Pasitelkiamos aliuzijos į šeimą. Asociacijos, susijusios su šeima ir vaikyste, sukelia gražius prisiminimus. Užsisakydami „Senelės sriubos“ mes pasąmoningai tikimės būti nukelti į vaikystę.

Naudojami apetitą žadinantys patiekalų aprašai. Kaip galima neužsinorėti duonos, jei apie ją parašyta: „Ką tik iškepta, dar šilta duona traškia plutele“?

Išdėstymas. Paėmę į rankas valgiaraštį, į viršutinę jo dalį pažvelgiame pirmiausia. Todėl skaniausiai atrodančius ir, suprantama, brangiausius patiekalus restoranai pristato būtent čia. Be to, šilti iliustracijų ar puslapių atspalviai labiau žadina apetitą.

Kainų žaidimai. Mums nėra lengva išsiskirti su pinigais, ir restoranai tai puikiai žino. Todėl pasitaiko, kad kainos skelbiamos, pavyzdžiui, nenurodant valiutos.

Galiausiai siūloma tai, kas madinga. Paprasčiausi produktai, kuriuos naudojame ar vartojame kasdien, šiek tiek pasistengus, gali iš naujo sužibėti šlovės spinduliuose. Niekas nebenori pirkti įprastų pyragaičių ir kelti jų nuotraukų į „Instagramą“. Tačiau truputį pakeitus receptūrą ir patobulinus dizainą net ir pats paprasčiausias keksiukas gali virsti kone meno kūriniu, kurio norės visi.