Gidonė Vaitkuvienė: „Rinkodara kultūros lauke nėra triukai ar efektai“

Ji pasakoja ir apie netikėtas, „virusines“ kampanijas, kurios leidžia pasiekti naujas auditorijas, išlaikyti ilgalaikį ryšį su klausytojais ir pristatyti koncertų salę kitu kampu.

Gidone, papasakokite, kaip per pastaruosius kelerius metus pasikeitė renginių salių auditorija ir jos elgsena?

Mano nuomone, pasikeitė gana ryškiai. Viena vertus, milžiniška skirtingų žanrų, formų ir atlikėjų pasiūla suteikia daugiau galimybių, tačiau, kita vertus, klausytojams pasirinkimas tampa vis sudėtingesnis. Informacijos perteklius, intensyvi reklama ir greito vartojimo kultūra neretai sukuria iliuziją, kad ryškiai pateiktas produktas savaime yra kokybiškas. Deja, tai ne visuomet atitinka tikrovę, todėl klausytojai vis dažniau patiria nusivylimą.

Publika vis dažniau atsisako vien pramoginių formatų, orientuotų į momentinę emociją.

Mano manymu, klausytojas vis dažniau susiduria su iššūkiu - kaip atsirinkti jo poreikius, vertybes ir lūkesčius atitinkantį, aukštos meninės kokybės turinį. Dėl to ypač auga pasitikėjimo svarba: žmonės vis labiau vertina patikimus kultūros ženklus, aiškią ir nuoseklią komunikaciją, rekomendacijas bei ilgalaikį santykį. Todėl ir Klaipėdos koncertų salėje įvairiomis priemonėmis kuriame ryšį su savo auditorija - ne tik per aukštos meninės vertės programas, bet ir per glaudų žmogišką bendravimą. Turime daug nuolatinių klausytojų, su kuriais sveikinamės lyg su draugais ar šeimos nariais.

Kokio amžiaus žmonės dažniausiai lankosi Klaipėdos koncertų salėje ir kaip keičiasi jaunosios bei vyresniosios kartos įpročiai?

Klaipėdos koncertų salėje dažniausiai sutinkame brandžią auditoriją - dažniausiai 50+ amžiaus, turinčią aukštąjį išsilavinimą ir aktyviai dalyvaujančią visame uostamiesčio kultūriniame gyvenime.

Ypač džiaugiuosi, kad pastaraisiais metais ženkliai išaugo šeimoms, vaikams ir jaunimui skirtų edukacinių projektų lankomumas. Publika vis dažniau atsisako vien pramoginių formatų, orientuotų į momentinę emociją. Pastebiu, kad jauni tėvai ieško tikrumo ir prasmės, todėl labai vertina gyvą muziką.

Kokios rinkodaros priemonės, kurios prieš keletą metų buvo efektyvios, šiandien jau nebeveikia?

Pirmiausia įvardyčiau masinę, vienkryptę ir „negyvą“ komunikaciją - bendrinius reklamos pranešimus, skirtus „visiems“.

Auditorijos tapo gerokai labiau segmentuotos, sąmoningesnės ir reiklesnės, todėl standartizuotos, ilgos žinutės, kaip aš sakau, parašytos taisyklinga muzikos kalba, dažnai tiesiog paskęsta informacijos sraute.

Vartotojai yra pavargę nuo perteklinės reklamos, todėl ją linkę ignoruoti, blokuoti ar tiesiog „praskrolinti“.

Šiandien kur kas svarbesnė tampa prasminga, asmeniniu turiniu grįsta komunikacija, kuri kuria ryšį arba patraukia savo originalumu. Būtent dėl to Klaipėdos koncertų salėje atsirado komunikacija vaizdo formatu, taip žaibiškai išpopuliarėjusi „Telemundo KKS presento“.

Ar naudojate skaitmeninius įrankius - socialinius tinklus, tikslinę reklamą, programėles ar duomenų analizę - klausytojų „medžiojimui“?

Klausytojus „medžiojame“ nebent humoristiniuose „Telemundo KKS presento“ vaizdo įrašuose (juokiasi), tačiau realybėje daugiausia dėmesio skiriame analitikai, strategijai ir ilgalaikio santykio su auditorija kūrimui.

Aktyviai naudojame skaitmeninius įrankius - socialinius tinklus, tikslinę reklamą, naujienlaiškius, bilietų platinimo platformų duomenis ir kitus analitinius sprendimus, leidžiančius geriau suprasti klausytojų elgseną bei lūkesčius.

Nuolat analizuojame pardavimų šaltinius, vertiname, kurie komunikacijos kanalai veikia efektyviausiai, testuojame skirtingas žinutes ir formatus. Tai leidžia ne tik tiksliau pasiekti auditoriją, bet ir kurti personalizuotą, aktualią bei prasmingą komunikaciją.

Ar priderinate rinkodaros strategijas skirtingiems klausytojų pomėgiams - pavyzdžiui, klasikai, populiariajai muzikai, teatrui ar šeimų auditorijai?

Manau, labai svarbu suprasti, kad nėra vieno universalaus klausytojo. Klasikinės muzikos gerbėjas, šeima su vaikais ar šiuolaikinės muzikos klausytojas ateina su visiškai skirtingais lūkesčiais ir motyvacija, todėl kalbėti su visais vienodai tiesiog neveiktų.

Būtent dėl to kiekvienai auditorijai stengiuosi taikyti atskirą komunikacijos požiūrį - skiriasi žinučių turinys, komunikacijos kanalai ir reklamos formatai. Vieniems svarbiausia meninė vertė ir atlikimo kokybė, kitiems - emocija, patirtis ar net tokie aspektai kaip erdvė: ar renginys vyks didžiojoje salėje, ar tai bus kamerinė programa ribotam klausytojų skaičiui.

Mano tikslas - ne tiesiog paskelbti žinią apie renginį, o užmegzti ryšį. Kalbėti su auditorijomis jų kalba, nevartojant vien muzikologams suprantamų sąvokų, būti aktualiems ir suprantamiems.

Įdomu, kokia inovatyvi kampanija pritraukė naują ar netikėtą klausytojų grupę?

Iš pačių naujausių ir „karščiausių“ pavyzdžių - būtent komunikacija vaizdo formatu „Telemundo KKS presento“. Trumpi, gyvi, humoristiniai „reelsai“ apie kasdienį ir kūrybinį koncertų salės gyvenimą sulaukia itin daug dėmesio. Juose filmuojasi mano kolegos, atverdami tai, kas dažniausiai lieka „užkulisiuose“ - emocijas, repeticijas, kūrybinę atmosferą ir darbinę kasdienybę.

© Eglės Sabaliauskaites nuotr.

Sąmoningai keliskart sustipriname, atrodytų, įprastas situacijas ir paverčiame jas humoro kupinais vaizdais. Nuo šių trumpų, organiškai gimusių vaizdo įrašų žengėme dar vieną svarbų žingsnį - reprezentacinio vaizdo klipo apie Klaipėdos koncertų salę kūrimą, kuris pasirodys jau visai netrukus.

Gal buvo kampanijų, kurios tapo „virusinėmis“, netikėtomis ir padėjo pasiekti ypač plačią auditoriją? Kokia buvo jų paslaptis?

Tokių kampanijų turime ne vieną. Tai ir „Kada paskutinį kartą buvai KKS?“, „Tai kur naujus?“, „Ir jiems ploja žmonės“ ir kitos. Daugelis jų išplito todėl, kad pataikė į paprastą, bet labai galingą dalyką - žmogaus emociją ir savęs atpažinimą. Planuodami kampanijas visada galvojame ne apie mūsų produktą ar pačią įstaigą, o apie žmogų - jo patirtis, jausmus ir santykį su muzika.

Mano vertinimu, norint sukurti stiprią ir paveikią kampaniją, neužtenka vien kūrybiškumo. Labai svarbi ir institucinė drąsa. Per pastaruosius metus aš nepasikeičiau - tiesiog atradau galimybę kurti drąsiau (juokiasi).

Ar eksperimentuojate su bilietų kainodara ar paskutinės minutės pasiūlymais, kad salėje neliktų tuščių kėdžių?

Į didelius eksperimentus šioje srityje nesileidžiame. Klaipėdos koncertų salė yra Klaipėdos miesto koncertinė įstaiga, todėl paslaugų teikimo ir koncertų programų bilietų nominalus, visas galimas nuolaidas bei jų taikymo sąlygas tvirtina miesto taryba. Vis dėlto turime labai patrauklią kainodarą ir plačias nuolaidų grupes, apimančias socialiai jautrias visuomenės grupes.

Ar bendradarbiaujate su kitomis kultūros institucijomis ar verslo partneriais „ieškodami“ klausytojų?

Tikrai taip - bendradarbiavimą laikome viena svarbiausių savo rinkodaros ir auditorijų plėtros krypčių. Puikiai suprantame, kad šiandien auditorijų nebeužtenka tiesiog „pasiekti“ - jas reikia auginti kartu, kuriant prasmingas partnerystes ir bendras patirtis.

Mus sieja glaudūs ryšiai tiek su Lietuvos, tiek su užsienio kultūros institucijomis. Bendradarbiaudami kuriame bendras programas, inicijuojame koprodukcijas, o mūsų meno kolektyvai aktyviai dalyvauja gastrolėse ir tarptautiniuose projektuose. Tai leidžia klausytojams pasiūlyti turinį, peržengiantį vienos institucijos ribas.

Vartotojai yra pavargę nuo perteklinės reklamos, todėl ją linkę ignoruoti, blokuoti ar tiesiog „praskrolinti“.

Viena naujausių iniciatyvų - vasaros programų ciklas „Koncertų salė - Klaipėdai“, kuriuo sąmoningai išeiname už tradicinės koncertų salės ribų ir pristatome renginius pas savo partnerius - nekoncertinėse, kultūros, švietimo bei verslo erdvėse. Šiuo ciklu siekiame būti arčiau miesto bendruomenės, pasiekti tuos klausytojus, kurie galbūt dar nėra nuolatiniai mūsų renginių lankytojai, ir parodyti, kad klasikinė bei profesionalioji muzika gali organiškai skambėti įvairiose kasdienėse miesto erdvėse.

Kokias naujas rinkodaros inovacijas planuojate artimiausiu metu?

Artimiausi projektai - naujas Klaipėdos koncertų salės reprezentacinis filmas, kurį kūrėme kartu su režisieriumi ir fotografu Kęstučiu Meliausku, Klaipėdos kamerinio orkestro, choro „Aukuras“ ir brass kvinteto nariais. Taip pat antrą kartą dalyvausime Vilniaus knygų mugėje, kur pristatysime visiškai naują patirtį - galimybę kiekvienam lankytojui stoti prie dirigento pulto ir diriguoti tikram orkestrui.

Praėjusiais metais pristatėme didžiulio populiarumo sulaukusį Klaipėdos koncertų salės firminį rankų kremą, o šiemet taip pat planuojame pristatyti produktą, kurio tikrai nesitikėtumėte iš koncertinės įstaigos.

Kur ieškote įkvėpimo?

Įkvėpimo semiuosi iš žmonių. Bet kokia kilusia idėja visada dalinuosi, tariuosi su kitais rinkodaros profesionalais ir vertinu, ar ji gali būti įdomi auditorijai. Neslėpsiu - domiuosi naujovėmis, skaitau, mokausi iš geriausių pavyzdžių ir nebijau pripažinti, kad kažko dar nežinau.

Gal būta linksmų ar netikėtų nutikimų, kai jūsų suplanuotas rinkodaros priemones klausytojai suprato ne taip, kaip tikėtasi?..

Kiekvieną kampaniją testuojame, diskutuojame ir bandome numatyti, kaip ją supras klausytojai. Turime ir idėjų, kurios taip ir neišvydo dienos šviesos arba vis dar „guli stalčiuje“, nes, mano vertinimu, nėra iki galo išbaigtos.

Mano praktikoje buvo gal vienas atvejis, kai trumpą vaizdo įrašą socialiniuose tinkluose keli žmonės suprato pernelyg tiesmukai, be humoro, kuris man atrodė savaime suprantamas. Tai tapo labai gera pamoka, kad net ir, atrodytų, nedidelės detalės gali sukelti rezonansą, todėl komunikacijoje būtinas dar didesnis jautrumas, preciziškumas ir konteksto pajauta.

Galiausiai tokios situacijos tik sustiprina mano įsitikinimą, kad rinkodara kultūros lauke nėra triukai ar efektai. Tai - atsakomybė, dialogas su auditorija ir nuolatinė pastanga išlikti autentiškiems, kartu neprarandant įdomumo.