„Ekologiškas“ ar tiesiog brangesnis? Kaip vienas žodis ištuštino mūsų pinigines

Tačiau už šio patrauklaus įvaizdžio slypi kur kas sudėtingesnė realybė.

Tas pats terminas skirtingose srityse reiškia visiškai skirtingus dalykus – nuo chemijos iki žemės ūkio, o rinkodaroje dažnai netenka bet kokios aiškios prasmės. 

Todėl šiandien vartotojas vis dažniau moka ne už realią produkto vertę, o už jausmą, kurį sukuria viena trumpa etiketė.

Pats terminas veikia beveik instinktyviai

Ekologiškas“, „natūralus“, „organic“ – šie žodžiai per pastarąjį dešimtmetį tapo kone universaliu kokybės ženklu. Juos matome ant maisto, kosmetikos, buities prekių, net higienos produktų. 

Pats terminas veikia beveik instinktyviai – jei „organic“, vadinasi, geriau.

Tačiau būtent čia ir slypi problema. Šis žodis neturi vienos aiškios reikšmės. 

Jį vartoja skirtingos sritys, skirtingais tikslais ir dažnai – visiškai nesuderinamai. 

Dėl to vartotojas lieka su įspūdžiu, kad supranta, ką perka, nors realiai gali būti visai priešingai.

Chemijoje viskas paprasčiau... Bent jau teoriškai

Chemikams „organinis“ turi gana konkretų pagrindą – tai medžiagos, kurių sudėtyje yra anglies, dažniausiai susijusios su vandeniliu. 

Dėl šios priežasties organinė chemija dar vadinama anglies chemija.

Vis dėlto net ir čia nėra absoliutaus aiškumo. Pavyzdžiui, anglies dioksidas turi anglies, bet laikomas neorganiniu junginiu. 

Kepimo soda taip pat turi anglies atomų, tačiau dėl savo struktūros nepatenka į organinių medžiagų kategoriją. 

Kai kurios medžiagos laikomos organinėmis net ir be tipiško anglies– ir vandenilio ryšio – tiesiog dėl istorinių priežasčių.

Tai reiškia, kad net moksliniu lygmeniu „organic“ nėra toks jau paprastas, kaip gali pasirodyti iš pirmo žvilgsnio.

Kai šis terminas atsiranda ant maisto produktų, jo reikšmė kardinaliai pasikeičia. Čia jau kalbama ne apie cheminę sudėtį, o apie gamybos principus.

Ekologiškas maistas apibrėžiamas pagal tai, kaip jis užaugintas ar pagamintas: be daugumos sintetinių pesticidų, be genetinės modifikacijos, be antibiotikų ar augimo hormonų gyvūnams. Tačiau net ir šis apibrėžimas nėra toks nuoseklus, kaip gali atrodyti.

Yra atvejų, kai visiškai neorganinės medžiagos, pavyzdžiui, vario sulfatas, leidžiamos ekologinėje žemdirbystėje. Tuo metu kai kurie junginiai, kurie chemine prasme yra organiniai, tokioje gamyboje draudžiami.

Kitaip tariant, „ekologiškas“ čia reiškia ne tai, kas yra produkte, o tai, kaip jis buvo pagamintas, ir tai nebūtinai sutampa su moksliniu apibrėžimu.

Rinkodaros srityje – laukiniai vakarai

Didžiausia problema atsiranda tada, kai šis terminas patenka į rinkodarą. Čia „organic“ nustoja būti apibrėžimu ir tampa emociniu signalu. 

Tai žodis, kuris turėtų sukelti jausmą, kad produktas yra sveikesnis, saugesnis, natūralesnis, net jei realybėje tai nėra pagrįsta.

Dėl to rinkoje atsiranda viskas: „ekologiški“ sausainiai, „ekologiški“ higienos produktai, „ekologiškos“ cigaretės. Pats žodis tampa pardavimo įrankiu, o ne informacija. Ir būtent čia prasideda tai, ką vis daugiau kritikų vadina vartotojų klaidinimu – kai žodis naudojamas taip plačiai, kad praranda bet kokią aiškią prasmę.

Jei yra vienas pavyzdys, kuris geriausiai parodo šio reiškinio absurdą, tai – „ekologiškas vanduo“.

Vanduo nėra nei pesticidais purškiamas, nei genetiškai modifikuojamas, nei chemine prasme organinis junginys. Ir vis dėlto rinkoje galima rasti produktų, pažymėtų kaip „organic water“, kurių kaina siekia dešimtis eurų už butelį.

© Rinkodaros ekspertai rado nišą, kurioje, žaidžiant vartotojų noru pasirinkti sveikatai tinkamesnį produktą, galima nemenkai pasipelnyti. | Ekrano nuotraukų koliažas

Tokiu atveju tampa akivaizdu, kad žodis nebeapibūdina produkto savybių. Jis tiesiog kuria įspūdį ir leidžia už jį mokėti daugiau.

Kas vyksta iš tikrųjų?

Visa ši painiava veda prie vieno esminio klausimo, ar vartotojas iš tikrųjų supranta, ką reiškia „ekologiškas“. 

Kai tas pats žodis chemijoje reiškia molekules, žemės ūkyje – gamybos standartus, o rinkodaros srityje – beveik bet ką, jis nustoja būti aiškia nuoroda. Jis tampa įrankiu, kuris formuoja įspūdį, o ne suteikia informaciją.

Praktiškai tai reiškia vieną dalyką – ne kiekvienas „ekologiškas“ produktas yra vertas didesnės kainos vien dėl šios etiketės. 

Daugeliu atvejų jis atlieka tą pačią funkciją kaip ir įprastas analogas, o skirtumas yra ne tiek sudėtis, kiek gamybos ar rinkodaros istorija.

Svarbiausia, ką pabrėžia ir mitybos specialistai, – ne etiketė, o bendras pasirinkimas. Kur kas didesnę įtaką sveikatai turi tai, ar žmogus apskritai valgo pakankamai daržovių, vaisių, subalansuotą maistą, o ne tai, ar tie produktai pažymėti „organic“.

Tai nereiškia, kad ekologiški produktai neturi savo vietos – jie gali būti svarbūs dėl aplinkosaugos ar ūkininkavimo praktikų. Tačiau vartotojui verta suvokti, kad ši etiketė nebūtinai reiškia „geresnis“ kiekvienu atveju.

Kartais tai tiesiog reiškia „brangesnis“.

Parengta pagal Alfa.lt